记者丨楼婍沁

编辑丨许悦

过去的十个月，石婷经历了一个意料之外的爆红过程。一切发生在小红书。本职模特的她在2018年2月注册小红书账号“石大小姐”至今，轻轻松松地收获了130万粉丝，成为了被大品牌盯上的当红KOL（意见领袖）。

“刚注册两三个月，我的粉丝数就涨到了30万，我背后没有经纪人、推手，也没有内容合作公司，就是分享自己的生活点滴，所以我是真的没有想到。”

现在的石大小姐，经常受邀出现在香奈儿的活动现场，甚至OPPO的发布会邀请名单上也有她。

石婷也同时在微博和公众号活跃。不过，她在微博的粉丝数量只有20几万，微信公众号的粉丝数则停留在几万的量级。“微博我很早就用了，但是一般就是发生活照片，公众号是真的会花更长时间写，每次都是大工程。小红书我就是碎片时间分享好用的东西，或者是发拍照打卡的攻略。”

如果说博客、微博创造了第一批意见领袖（KOL），之后微信上走红的一众大号可以算作第二代KOL，那么现在，“意见领袖3.0”正借着更多垂直社交平台诞生。

石婷倚赖小红书获得前所未有的关注便是一个典型例子。而同样在多个社交平台经营个人账号的珈玮也在小红书找到了令人惊喜的发展机会。

与石婷不同的是，珈玮属于小红书最早的一批用户，在小红书上线后没多久就有注册和发图，只是那时多半是发些不想发在微博的照片。她一下子收获关注是因为2016年6月发布了一篇着重穿搭街拍的日本游记。此后，她的粉丝数在几个月里成万地上涨，渐渐成了小红书上的“穿搭KOL”。目前，她在小红书上名为“BananaFashion”的账号已有94.5万粉丝。

“我会觉得在小红书上更容易被关注，更多的人可以尝试去做KOL，”珈玮说，“反正后来我身边长得好看的，品位好点的朋友，都开始在小红书建账号，也很快就有一、二十万粉丝了。”

名利双收的捷径？

小红书在2013年创立，其正式版APP在2014年1月上线，早期主要围绕“海淘”开展社区经验分享和电商业务，后几经迭代，一步步发展成了生活方式的经验分享社区。平台上的活跃KOL越来越多，甚至连诸如林允、张韶涵这样的明星艺人也都成了常驻活跃用户。

漫画家丁一晨算是见证了这一整个发展过程，尤其是最近一两年，她还从一个看客，变成了深度参与者。

“我其实很早就开始用小红书，刚开始的时候只看，因为觉得里面用户分享的东西都特高端，都是直升机、迪拜旅行什么的，”丁一晨说，“这两年我看到越来越多的人开始展示自己、展示自己的生活，我就觉得我也可以展示我自己，比如把我的漫画带到小红书这个平台上。”

丁一晨早年间通过在微博发布丁小点系列漫画走红，目前微博粉丝数达到784万。她最近一两年也开始尝试经营自己的小红书账号，希望复制微博的成功。

她会上传一些低攻击度”、韩版少女感画风的自制头像和手机背景图，也会随大流发布一些美妆、穿搭产品的“种草贴”。这些内容与她在微博上发的有很大不同。丁一晨强调说，这些内容都是“为小红书特别定制”的。

“小红书区别于微博和微信的一个特点是它的用户定位很精准，主要就是女性。所有的用户都是有目的性地来到这个平台，会主动去搜索相关信息。”珈玮也发现了小红书的特别。她曾经在公众号和小红书上同时发布过一篇新加坡樟宜机场的购物攻略，结果发现这篇在公众号反响平平的文章，却能在小红书上成为爆款。

“而且在小红书也不用发那些特别精致的摆拍的照片，因为很可能就还不如对着镜子随随便便自拍来得受欢迎。”她补充说。

这与小红书选择从购物和生活切入，有很大关系——购物和生活都是门槛不高的话题，人人都能有话说，都能有问题问。再加上平台的分享模板决定了文字最多只能发1000字，图片最多只能发9张，视频长不过1分钟，因此不管是要分享，还是获取信息，难度和成本都不高，都可利用碎片时间操作，从而进一步增加了用户黏性。

“小红书上的粉丝真的很爱提问，她们会一直留言问你照片里穿的衣服哪里买的，用了什么化妆品，怎么拍的照，而我每一条都会回复，哪怕是重复的问题，”石婷觉得小红书的平台形成了一种利于招粉的良性循环。在她看来，这种互动很重要，既会让发布者更有发帖的积极性，也会让已有的粉丝更有提问、关注和参与的欲望，并可以吸引到更多新粉丝。

根据小红书官方公布的截至2018年10月的数据，该平台已聚集超过1.5亿用户；而2017年6月时，该平台用户还只有5000万；在这之前，其官方公布的用户数据是截至2015年6月时的1500万。

小红书用户规模快速发展的背后是近年来中国女性消费市场的崛起。

据国家统计局2017年的数据，中国追求时尚且有经济消费能力的25岁至45岁女性约有2.9亿人，占总人口的16%；而16岁至60岁的女性消费者人数可占总人口的33%。

整合数字营销解决方案公司时趣华南区美妆护肤线负责人黄绮琦表示，时趣在两三年前便已注意到小红书，并会开始向有口碑体育需求的品牌客户建议这个新平台。

变多的商业合作机会反过来还能为平台再不断吸引更多有潜力的KOL用户。

曾在直播公司有工作经验的胡顾怿目前自己创办了一家网红经营公司，在微博、微信公众号、小红书、抖音等多个平台运营“机智的小怿kokoi”和“方脸叔叔”两个账号，以与品牌展开推广合作营利。

其中，“机智的小怿kokoi”围绕她个人的形象和生活运作，主要发布旅游、情侣相关的内容；而“方脸叔叔”，是个“男号”，以发布美食、男士生活方式内容为主。两个号分别在2017年和2018年6月入驻小红书，并均已有品牌找上门求合作。

不好走的捷径

“我给两个号都申请了小红书的品牌合作人，”胡顾怿在谈到小红书的商务合作时特别提到了品牌合作人的概念，“这是必须的，不然没办法在小红书上做商务合作推广”。

品牌合作人是小红书在2017年7月底正式上线的新功能，为的是规范平台上的商务合作，保障平台活跃度最重要的基础——用户分享的内容真实性和中立性。这项功能要求成为品牌合作人的用户在发布与品牌合作的商业推广内容时，通过后台编辑器选择合作的品牌，使得内容会被特殊标注为“品牌合作笔记”。

2019年年初，该功能又被延伸成了“品牌合作人平台”。由此，KOL、有广告投放需求的品牌和内容合作机构（MCN）可以通过小红书官方，得到关于商务合作的信息。比如，KOL可以通过平台查看合作内容数据，从而知道发布的内容是否有更好的引流机会；品牌方可以通过平台知道KOL真实的数据及更为公开透明的报价; MCN则可以一目了然地查询到品牌及KOL的入驻信息。

不过，这都是后话了。此前的很长一段时间里，KOL与品牌的推广合作在小红书一直处于灰色地带。

“我曾经一度以为小红书就是不欢迎商务合作的，”黄绮琦说，“之前的合作里难免会有遇到KOL内容被判违规的时候，如果真被判违规，那么那条内容可能就会被限流处罚，我们和品牌方这时候也颇为无奈。”

限流处罚对于在小红书经常发布内容的用户绝不陌生。会触发相关处罚的规则有不少。

石婷有遇过关于原创的限流处罚。

有一次，她发布了一张和自己妹妹的合影，没想到立即收到了一封后台私信，说她发布的照片侵犯了他人知识产权，已被处罚，需要删除或修改。后来才发现是因为妹妹也发了一张一样的照片在自己的小红书主页上，而且发布时间比石婷早15分钟。

而在所有规则中，发布疑似商业合作的笔记，却未在内容正文中标明利益往来，是最容易被判，也是被判得最严的类型。整体上大有“宁错杀一千，绝不放过一个”的架势。

“说实话，我也不知道评判标准是什么，有时候真的不是商务合作内容，只是我单纯觉得什么东西好用，做推荐，但也会受到私信说，我被判违规发布商业合作内容，受到了处罚。”胡顾怿为了避免处罚，现在基本不会在一篇笔记里，一味地说某样产品的好，会试着更辩证地去描述使用感受。

珈玮也说小红书的规则太紧。她有试着总结一些尽量要在笔记中避开使用的词，比如“代购”、“价格”、“淘宝”等等，但也还是避不开处罚。申诉、修改后再发布是最常做的补救措施。

不存在的捷径

然而，让她觉得烦恼的还不只是商务合作的违规处罚，“如果想要得到流量支持，小红书对于发布频率和独家也会有要求，但有时候独家会是很麻烦的一点，因为我好不容易抽时间拍了一组照片，总想要所有平台都能发一下啊。”

流量是KOL最关心的资源。除了依靠内容获得的自然涨粉，平台给予的流量扶持是KOL获得粉丝量级飞跃的最重要助力。

在不同时间段，平台往往会有不同的流量倾斜重点。比如，胡顾怿拍摄的圣诞主题写真就在圣诞节得到了格外好的流量反响。而珈玮注意到，最近在小红书首页能见到越来越多的视频推荐，这让她决定在接下来花更多精力去制作视频内容。

“可我到现在也没搞清楚它的运营规则该是什么样的，像我在微博发内容，感觉结果是很可控的，但是我在小红书的流量表现至今都一直不太理想，怎样才会有流量，像个谜。”丁一晨也一直在摸索小红书的运营规律。她最近苦恼于在小红书搜索自己的名字，却几乎刷不到自己的账号内容，能在前排搜索到的都是其它账号做的她的盗版图集锦。这说明她之前提到的那些定制内容或多或少能在小红书引起关注，只是对自己账号引流能力有限。

“但我后来想这也不太奇怪，现在所有平台的趋势都是这样，想要百花齐放，所以会尽量分散流量，”她说，“再加上这和我早期做微博时候的大环境已经不一样，现在还有MCN来抢流量，而且粉丝可选择的平台也越来越多，流量更分散了，所以想在新平台上再出新的KOL比过去难太多了。”

电通安吉斯集团旗下媒介代理公司伟视捷中国策略及创新负责人张熠斐认为，如果想要在小红书成为一个有高商业价值的KOL会更加困难。

“和微博、微信使用抓眼球的爆款文章、标题或是行文逻辑吸引流量不同，小红书KOL的优势是能做详细、深入的产品评测，这需要有更专业的能力和文字表达功力，其实对内容的要求是更高了。”张熠斐说。

而且，在他看来，小红书KOL的粉丝量还普遍不算太庞大，在金额投入占比来说，微博、微信平台的KOL还是得到更多的投放预算。

黄绮琦也抱持类似的看法。她观察到小红书作为平台，在商业化方面正变得更专业，而其平台上的KOL也正在成长。她还记得早期合作时，小红书上的不少KOL不管是在报价、内容质量还是反馈速度上都颇为“随意”。而现在情况已大有不同，只是仍然需要一些时间。

平台处于发展期带来的不确定性一定程度上会影响KOL们对于未来运营的预期。珈玮目前把小红书当做最为重要的平台经营，但她仍然没有放弃对微博和微信的打理，她担心小红书未来规章的变化，没有把握可能的变化会对自己的KOL事业带来何种影响。毕竟从2017年开始，她已招募团队，开始把KOL作为全职工作。稳定是她很重要的诉求。

石婷的心态则更接近玩票，她对未来还没有太多的计划，但她一直说，“不管是做什么平台，想要招粉，肯定都要认真经营。”大概就像她明明是和妈妈一起去新年旅行的，但还是不忘要更新自己的小红书账号，从穿搭到酒店都是可以发的内容，照片要又美又自然，自己要分享的话要细致地写下，小表情包也都不可少。而有她和妈妈合影的那条带着父母如何游曼谷的旅行笔记，收获了3640个赞，创下了她最近一段时间的最高获赞纪录。

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