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澎湃新闻记者范佳来

“头部主播现在很难提供全网最低价了。”

“头部主播流量或许到顶，中小主播才起步。”

今年是快手主播“榴莲姐”第二次参加“双11”：去年她在为期10天的购物节周期内完成了总计110万的销售额。今年，她的愿望是将这个数字翻上一倍多，达到300万。

榴莲姐是近年红火的带货主播的一个缩影。澎湃新闻记者观察到，今年双11，对直播电商的红火多了反思——明星带货屡屡“翻车”、灰色数据产业......直播电商在快速发展的同时也暴露出一些弊病，面对愈发激烈的流量竞争，头部主播和中小主播也在面临新的挑战和机遇。

澎湃新闻记者采访了包括多家头部主播平台和主流电商负责人，以及近十位，相比去年，今年的不再是头部主播“一家独大”，品牌商家和中小主播加入“战场”，形成更丰富的生态。同时，头部主播也不再以“低价”为唯一目标，甚至开始“去网红化”，朝模式更多元的内容电商平台转型。

头部主播未必是“全网最低价”

双十一预售结束后，一个数据刷屏了社交媒体：10月20日，李佳琦直播间累计成交额达106.53亿元，薇娅直播间销售额为82.52亿。尽管上述数据来源第三方，但一定程度上反映了直播火热。

李佳琦双十一直播间

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占整体网民近四成。近三分之二的用户观看直播后做出购买行为。

从去年开始，双11消费的“主战场”就开始走向直播间。网易严选市场部负责人吴迪裴告诉澎湃新闻记者，直播正在变成电商行业不可逆转的趋势。“最初的电商是文字为主，后来有了图片，再后来又有了视频，现在变成直播，本质是内容形态的升级，向着与用户实时交互的方向转变。”

“一旦走进直播间，就会被数千万人在抢购的氛围感染，仿佛不买就会错过一个亿。”一位热衷于直播购物的消费者对澎湃新闻记者描述称——在直播间蹲到深夜，她甚至不敢去睡觉，生怕会错过新的优惠，等到付完尾款后发现，实际上超过一半都是冲动消费。“可能刚买回来就打算退货了。”

尽管氛围火热，但在她观察，如今头部主播的直播间里，已经很难提供“全网最低价”。以某品牌水乳为例，虽然李佳琦直播间的价格比天猫官网优惠200元，但如果消费者在官方直播间购买，不仅能叠加各类满减优惠券，还能获得6份精华水小样和30毫升的面霜，而在李佳琦直播间里仅有4份精华水小样。

相比李佳琦、薇娅，她认为今年价格上更具优势的反而是另一头部主播雪梨。以30ml的某粉底液为例，薇娅是“买一送一”：60ml加在一起600元，李佳琦是正装附送赠品一共630元，雪梨直播间更直接：一瓶30ml粉底液卖299元。对此，雪梨的运营团队相关负责人向澎湃新闻记者表示，对于热门重点商品，雪梨的直播间会进行特殊补贴，以保证低价的优势。

美ONE高级副总裁严正向澎湃新闻记者介绍。“双11的娱乐氛围正在变浓厚，我们今年做了大量内容筹备，不仅是一个购物平台，更希望能体育优质国货品牌的理念，引导大家理性消费、快乐购物。”

严正还解释了国货品牌在直播间的占比，“现在市面上有关李佳琦对花西子的销售数据基本都是错误的。目前李佳琦直播间的销量占花西子整体销量不足10%，当我们把这个品牌孵化起来之后，它就会逐渐积累起属于自己的生命力，而不再依赖单一渠道。”严正表示。

品牌自播崛起，腰部主播获青睐

随着优质品牌对大主播的依赖性正在逐渐减少，多位中小品牌商家对澎湃新闻记者表示，相比头部主播的强势“压价”带来利润空间减少，更愿意选择品牌直播间自播，孵化自己的直播渠道和粉丝。

一位单场销量200万左右规模的腰部主播则坦言：“头部主播的流量或许已经到顶，而中小主播才刚刚起步。”

数据显示，今年品牌商家直播间发展势头迅猛。截至10月26日，已经诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间占比近九成。9个品牌的直播间成交额过亿元，远超去年预售同期。

同时，不少头部直播平台选择“去网红化”，淡化“超级主播”形象。例如曾因罗永浩“卖身还债”一炮而红的“交个朋友”直播间。

罗永浩带货直播

“公司正在淡化罗永浩的个人IP对于整个团队业务的影响，目标是老罗的收入仅占整个团队的10%-15%。”“交个朋友”CEO黄贺告诉澎湃新闻记者，“罗老师的占比正在不断下降，而交个朋友的业务总额在不断增加。”

此前根据抖音官方数据，去年罗永浩在抖音的第一场带货直播交易额超过1.1亿元，累计观看人数超过4800万。今年双十一，罗永浩甚至都不会出现在直播间。“双11当天是周四，这不是老罗的上班时间。”黄贺表示。

为何以老罗出名的“交个朋友”要极力淡化老罗影响？黄贺介绍称，“交个朋友”不是网红工作室，而是拥有全电商服务能力和业务的现代企业。“罗老师本人以及公司创始团队在交个朋友直播间开播之初，就希望公司能够做到这点。除了加强自有主播的培养力度之外，交个朋友还打算招聘一批店播主播，这些新晋的主播将会为直播间自播、企业抖音代播业务的开展做准备。”

罗永浩的“交个朋友”直播间主播正在带货

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青告诉澎湃新闻记者，直播电商选择“去网红化”是希望多元化发展，不完全依赖某个人，这样风险会比较大。把资源都集中在头部主播上，这样中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。

在她的观察中，如今包括多个等平台上，打造超级主播已经告一段落。“他们现在需要的是造出更多腰部主播和让品牌方自播，增强平台的影响力。”

“垂直领域”的新机会

已经形成稳定IP、占据充足流量的大主播，是否挤压了小主播的发展空间？

在小红书主播“陈逸慧”看来，这个答案是否定的。她以小红书平台的数据向澎湃新闻记者举例：“百万粉丝博主的带货成绩不是最好的，相比较而言，排名前列的反而是粉丝数量没那么多，但领域更垂直、黏性更高的博主。”

主播“陈逸慧”

从空姐转型做小红书美妆博主，去年开始，陈逸慧就在直播带货领域有所尝试。尽管最初的成绩很惨淡——单场销量仅有3000-4000元，而同等粉丝量的主播至少能达到20万的销售额。但是到了今年，这个成绩有了明显进步，她的单场带货销售额最高突破了100万。

“其实粉丝数量不是最重要的，更重要的对自身定位的把控和运营，找准定位，这样粉丝的黏性就会很强，也会产生强大的购买力。”陈逸慧表示。

抖音电商运营负责人范瑞真告诉澎湃新闻记者，“有些垂直领域的主播通过对专业领域的深入理解，成为行业KOL（代言人）吸引很多粉丝，就能在平台上获得不错的收益和影响力。”

据中国传媒大学和微博易平台联名推出的《短视频KOL营销报告》显示，品牌主在微信、微博、抖音、小红书的投放中，都更倾向于中腰部的KOL。

据一名品牌商家对澎湃新闻记者透露，中腰部主播对于品牌而言也具有更为突出的优势，首先就是投放价格较低，并且能够满足品牌方的更多需求；其次，这些中腰部主播大多有着特定领域的消费受众，这对品牌而言更便于做精细化运营。

拥有220万粉丝的快手汽修带货主播“小董”曾是东北一名普通的农机修理“手艺人”，在“汽修工具”这个异常垂直的领域中，他获得了比线下店超过5倍的收入，单场销售额最高突破了285万。“做直播5年多，我感觉自己生意一年比一年好，这个行业的机会太多了。”

主播“小董”

内容产业服务平台“新榜”高级顾问沈涓告诉澎湃新闻记者，头部效应是每个业态都会面临的问题。中腰部主播在专垂领域或特定人群方向有更个性化的服务输出，机会还是有的，主要是服务好对应人群的需求，“中小商家还要发展‘私域流量’：私域流量对于中小商家来说是成本投入较小且相对自控的流量资源，通过店铺会员服务、社交账号运营和店铺直播等多种途径将零散的用户流量聚集沉淀到自己的私域渠道，并通过日常运营提升用户的消费转化和拓客拉新的效果。”