来源:东方烟草报
浙江舟山是一个千岛城市,岛屿星罗棋布,卷烟零售网点也是星罗棋布。当然,大多数海岛都是农村,群岛中部的岱山县,农网客户占比接近七成;群岛东北的嵊泗县,农网客户占比超过六成。两个海岛县都是陆域小县、海洋大县,特别是袖珍海岛嵊泗,陆域面积还抵不上15个杭州西湖。
农网建设怎么干有关口、有难点。破题,这些海岛县的烟草部门“有灯塔”“有航线”。
关口一:农网客户地域分散、交通不便,市场服务怎么办
岱山县下辖6镇1乡,嵊泗县下辖3镇4乡,大多数乡镇在地理坐标上都是一个海岛。
地域分散、交通不便,市场服务怎么办在岱山衢山岛,岱山烟草采取市场部、专卖管理所联合驻岛模式,及时对接客户需求。在嵊泗烟草,每一名客户经理都是一位“岛主”,除了负责一定数量的本岛客户,每人还“承包”一到两个“卫星岛”。
当然,出行靠船,出门看天,天色不好,让“云”服务。“钉钉课堂”“抖音直播间”“微信视频号”,在两个海岛县,农网客户可以享受到培训“云直播”、数据“云采集”、小组“云互助”的“云套餐”,实现“屏对屏”经营指导、“键对键”答疑解惑。
党群服务站是海岛服务的“灯塔”。岱山、嵊泗烟草发挥社区工作人员、党员零售客户在服务农村客户中的作用,尝试组建客户经理、党员零售客户和热心群众组成的烟草特色服务队,让客户服务“一条线”变成社群服务“一个圈”。
关口二:农网客户老龄化、店面脏乱差,终端升级怎么办
“年龄偏大、环境较差,留守农村、主业看娃”,在农网客户中具有共性。岱山、嵊泗海岛的农网客户,多为留守老人、渔村妇女或仅渔闲时经营的渔民,平均年龄接近60岁。但在岱山、嵊泗烟草推动下,也有相当一批“40后”“50后”农网客户手机订烟、扫码卖烟、数据盘点,成为“资深网民”。
耄耋之年的小雯食品店店主顾小青,已有50年党龄,在嵊泗本岛经营着一家现代终端门店。全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理,“银发一族”的顾小青一点儿不输年轻人。
如何让农网客户主动改造店面、接受现代化经营理念岱山、嵊泗烟草动了一番脑筋。他们针对集镇中心街区、乡村核心区域客户进行摸排调查,按照现代终端建设标准,分层分类引导农网客户实施数字化门店硬件改造和软件升级。
硬件改造上,他们利用3D全景案例库和终端空间设计工具,帮助客户开展店面立体设计,直观展示改造效果。软件升级上,他们制作方言版、要点式、精简化的平台应用视频教材,让农网客户在简单操作中养成“点鼠标”“扫一扫”的习惯。
不仅如此,围绕地方政府乡村振兴战略实施规划和产业项目建设规划,他们把农网建设与地方产业布局、商业流通设施建设精准对接。岱山烟草把握好基建项目、产业转移、新型城镇化发展趋势,及时调整优化现代终端布局,实现建点连线、分片突破、全面提升;嵊泗烟草借地方政府建设旅游示范岛之机,在海岛旅游示范街上重点打造现代终端门店,提升农网建设水平。
随着外来游客的增加和支付方式的改变,他们在农网客户中加大双屏机、聚合支付的推广力度,让智能支付在海岛农村喜闻乐见。如今,刷脸支付、聚合支付等智能支付方式已经覆盖岱山、嵊泗主要岛屿的主要乡村。
关口三:农网客户业态单一、消费结构低,盈利提升怎么办
岱山、嵊泗烟草面对着一个全国农网建设的普遍性课题——农网客户的盈利提升点在哪里
有利的条件是,随着渔村转型发展,岱山、嵊泗的城乡发展比较均衡,城乡居民收入差距较小。不利的条件是,从业态和类别上看,食杂店和低类别客户占比高,市场细分和需求引导的难度不小。
怎么办
第一招是会员引流。他们对消费流量较大的农网终端,开展线上和线下会员活动,以新版香溢家App上市为契机,结合舟山烟草“美舟山 每周三”消费会员日活动与平台其他活动,为农网客户精准引流。
第二招是开源节流。优化卷烟组合,指导客户购进动销快、毛利高、品质好的非烟商品,帮助客户从单纯卷烟盈利拓展为全商品获利,让客户多赚一点。重构店内布局,消除无效空间,减少商品自损,让客户更省一点。
第三招是社区运营。探索终端社区化运营,鼓励有经营能力的农网终端开展包裹代收、票务代订、话费代充、资金代缴等增值服务,打造“便民服务圈”,走好农村社区服务的“最后一公里”。
第四招是“四书”指导。《盈利规划书》以年度为目标对客户盈利做一个中长期规划。《订货建议书》对客户卷烟和非烟订购行为预先指导,减少漏订错订。《经营指导书》针对客户经营短板提供多维数据分析和合理化建议。《商圈分析书》聚焦客户周围商圈的销售现状和趋势,提供坐标参考。
关口四:海岛农网季节性消费明显,货源供应怎么办
随着舟山“大岛建、小岛迁”政策的推进和海岛旅游的兴起,海岛农网消费具有明显的季节特点。平常月份,卷烟消费多为本地中老年人日常消费,市场需求相对单一固定。一到重大节日、开渔作业期和旅游旺季,就有大量年轻人及游客涌入,卷烟消费呈现爆发式增长。
面对这一情况,舟山烟草积极探索农村货源供应需求采集机制。他们实时动态采集客户货源需求,依据标签供应方法,不断完善渔需供应、旅游供应、工业需求、婚庆需求等标签供货,特别是保障中低档卷烟的市场供应,确保农村市场需求及时响应。
岱山县鱼山岛绿色石化项目是浙江省“十三五”重点工程。随着项目进展,岛内在册企业超过100家,用工人数从最初几千人增加到高峰期超过7万人。舟山烟草定期掌握岱山鱼山岛市场的用工人数变化,通过“类别+标签”的方式优化鱼山岛市场的货源供应,实现供需动态平衡。
农网是行业延伸到广袤农村最敏锐的触角,是行业与农村市场联系最紧密的纽带。主动融入党和国家发展大局,搭乘数字化转型快车,农网建设怎么干,舟山烟草提供了一份可供参考的答案。
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