文 | 阿木

你会模仿成龙吗？你想要申请加入成家班吗？近期，在短视频平台兴起了一阵模仿成龙大哥的挑战，半蹲快跑、摇头晃脑，众多成龙主演的电影经典片段在短视频被重温。

当短视频遇到电影，能够碰撞出怎样的火花呢？除了院线电影首发登陆短视频平台以外，又出现了短视频直播带票、短视频达人推广、短视频技术加持等多种电影营销的新手段。

而在短视频中分庭抗礼的抖音和快手，也先后入局这场营销新赛道，开启了各自逐梦电影圈的新一轮拉锯战。

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抖音快手先后直播带票

抢售一空又如何？

上周，叫兽易小星的新电影《沐浴之王》主演乔杉做客快手头部主播瑜大公子的直播间，这也被视作为快手进军“直播带票”的首秀，在一个多小时的直播中，平均在线超过10万加的用户，限购的88888张观影福利券被秒杀售罄，这也是继抖音之后，又一个开启直播带票的短视频平台。

鉴于这两年直播卖货的风生水起，新片宣发营销看中了这一块蓝海；与此同时，直播平台也同样看中电影票，也会心甘情愿地把手伸向影视圈。

直播带票的这一形式，最早是出现在去年双十一到来前。当时，电影《受益人》的主演大鹏、柳岩现身薇娅间，也使得这部电影成为这种新宣发形式的最早的“受益人”。随后不久，电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁做客李佳琦的淘宝直播间，开启了一场事半功倍的线上路演，同样取得了不俗的反响。之后又有电影《天火》《吹哨人》等参与直播卖票这一形式。

而这两场的背后，都离不开阿里大文娱的内循环生态产业链。依托阿里巴巴构建的商业生态版图，作为电影片方和宣发公司服务的一站式电影宣发平台灯塔与淘宝直播、淘票票等多平台合作，这才促成了直播带票的出现。

而之后的大半年时间，受新冠疫情影响，电影院被按下了暂停键，整个影视营销自然也停摆。同样在这期间，短视频直播带货也逐渐步入正轨，这也为短视频的直播带货创造了条件。

电影院复工之后，央视电影频道发起全明星全平台齐心协力为中国电影恢复元气，除了猫眼、灯塔、淘宝直播等平台，抖音和快手也成为了其中的一份子，这场直播活动中，推出了0.1元权益劵、电影票买一送一、上百家影院优惠券等相关直播产品。

在此之后，电影《八佰》《风平浪静》《我和我的家乡》《夺冠》等几乎所有热门电影都选择在短视频平台有所行动，成为电影宣发中的关键一环。

近期来看，电影《一秒钟》在猫眼和抖音的推动之下，走入了罗永浩的直播间，31万电影优惠权益一抢而空成为当晚最热单品。

不久前，天王刘德华也带着即将上映的新电影《拆弹专家2》，做客薇娅的淘宝直播间，从50万张电影票到不断加票至66万张，均被一抢而空，创造了全网直播售票的新纪录。

虽然说电影走进直播间普遍都是一片好彩头，但是回到电影院依旧还是要现原形。即便直播间可以为即将上映带来一丝的成绩，却仍旧无法实现逆天改命。

电影《南方车站的聚会》虽然用短短6秒将25.5万张电影票一抢而空，卖出了600万的票房，但是这部电影上映后，首日也只有4400多万的票房，最终停留在2亿的成绩，换言之，杯水车薪同样无济于事。

并且伴随着近段时间以来，短视频直播带货的接连翻车，也让业界对于直播带票有所怀疑，直播是否会给电影带来负面影响，这也是一个值得考虑的问题。不过，相较于其他产品，电影票的质量依旧还是取决于电影的质量，内容作为基础才能实现更好地营销。

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短视频平台花式电影营销

对症才有好功效！

在短视频的这一片沃土之中，除了可以直播带票以外，还有各种花式的电影营销新手段。

近期，在电影《赤狐书生》上映之前，抖音平台与其联手打造了一场“赤狐书生游园会”，直接在横店搭建了一条奇幻长街，并邀请了32位抖音创作者参与其中，包括多余和毛毛姐、疯产姐妹、张若宇、食堂夜话等千万粉头部达人，他们与这部电影主演陈立农、李现、哈妮克孜、王耀庆在各自短视频账号上实现剧情式同框。

整体来看，这不仅是一次大小屏的联动，也是短视频达人与电影角色的跨次元联动，同时还实现了音乐、剧情、美食、舞蹈、萌娃等各垂直类别的联动，累计粉丝量达2.66亿，堪称史上最大规模的一次电影联动。

在最新一期抖音电影双周报告中，《赤狐书生》在全站内容中以新增14.7亿，稳居榜首，相关热点话题被提及16次，一骑绝尘，创下了近期的新高。

而短视频的野心绝不仅于此。在院线电影停摆的日子里，短视频平台在电影上的作为，被视作是中国电影在2020年上半年的最大成就。成为电影的首发平台，是短视频对于长视频领域的一次勇敢尝试。

春节期间，首当其冲登陆抖音的电影《囧妈》，让短视频平台尝到了来自电影的甜头，很快抖音又推出了电影《大赢家》；老对头快手也在今年5月份成立快手影视，并且在母亲节前夕，独播了第一部线上发行的电影《空巢》。

当然，“院转网”其实还是属于特殊时期的特殊形式，依旧还是不能长远。相较于成为电影的出品方，短视频其实更适合做电影的宣发方。

早在2019年4月，抖音便与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”，在双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐推广等方面进一步加强合作。

之所以能够吸引到大量电影公司的目光，还是源于短视频平台自身雄厚的用户基数以及各类花式的营销手段，为各种不同类型的院线电影摇旗助威。

其一，以同款主题曲背景音乐作为营销出发点，这也符合短视频与生俱来所携带的音乐属性。像是较早前短视频刚兴起，电影《前任3：再见前任》便通过两首主题曲《体面》与《说散就散》，在短视频平台火得一塌糊涂，直接为电影票房实现转化。

其二，以电影主题制作专门的特效、滤镜、贴纸等，这种形式为大量动画电影所追捧。前有新海诚电影风靡网络，后有去年《哪吒之魔童降世》上映期间，抖音为电影上线同款表情，李现等顶流明星带头使用，一时间成功刷屏，而类似的案例比比皆是。

其三，以电影内容作为基础进行二次创作，由于短视频本身为UGC内容平台，大量的用户进行二次创作，同样也可以达到对电影的宣传效果，而这一形式更受网络电影的喜爱。网络电影《李献计历险记》并没有多大名气，但是很多抖音发烧友因为主演游本昌老爷子一个眼神而看完整个电影，这正是通过二次创作所为人熟知。

整体来看，短视频在宣发上的优势是其他形式所无法比拟，今后在玩法和手段上，必然还会不断创新。在短时间内，短视频平台虽然不能成为电影的主力播出平台，但是通过在宣发上的持续蓄力，有朝一日必然能够实现短视频的“电影梦”。