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2020年初，“宅经济”的兴起让移动互联网迎来再次增长，电商也随之全面爆发。在全面增速的同时，所存在的乱象也频频被推上热搜，行业良莠不齐、缺乏监管等多种乱象引起热烈关注。
据吉林省消费者协会日前发布的《网络直播购物消费者满意度调查报告》显示，网络直播购物存在夸大商品功效和虚报价格、刷粉丝流量、销量刷单造假、商品货不对板、销售假冒伪劣商品等问题，亟待整治。
调查显示，直播购物的多个环节中，消费者满意度最高的是支付环节，为78.3分，满意度最低的是商品质量认知环节，为70.1分。遇到消费维权问题并进行投诉的仅占27.2%，10.3%遇到过但没有进行投诉，有17.6%的消费者认为投诉也没有什么用。被认为问题最多的是假货太多和无法真实体验产品，占35.8%；其次是诱导刺激虚假宣传现象严重，占35.5%；物流配送慢占30.9%。
直播带货成消费投诉热点 问题主要包括货不对板等
黑龙江省消费者协会梳理的“2020年度消费者投诉十大热点”显示，网络直播带货购物首次成为投诉热点，投诉的问题主要包括收到的物品与宣传的物品货不对板，有的物品甚至是假冒伪劣和“三无”产品等。
财经网科技梳理发现，目前有关电商直播售假、货不对板的消息比比皆是。此前，荔枝视频报道称，江苏的王先生购买了直播带货的“牛肉干”，可到货后经鉴定是鸭肉。警方在调查后得知，这是由三家企业“合作”销售用鸭肉做成的“牛肉干”。
值得留意的是，报道指出，电商公司的3名老板表示，知道牛肉干是假的，所以很多顾客要求退货，客服的大部分工作是处理退货。因前期包装袋上写着“牛肉干”字样投诉太多，所以他们联系了食品公司，食品公司把包装改成了“肉干”字样想应付过去。
无独有偶，江苏新闻报道称，前不久，余女士从东北到通州探亲，看直播在卖翡翠手镯，花了14万买下11只手镯。收到包裹后她傻眼了。里面竟是耳钉、塑料手串。愤怒的余女士找到卖家的直播间，却被拉黑禁言，而平台给的处理结果是退90%。
另据每日经济新闻观察，在当下几家头部短视频平台上，充斥着大量低价贵金属、钻石带货直播。主播多以9.9元、39.9元、169元低价抢“足金”“真钻”，并附有权威鉴定证书的噱头，来吸引消费者冲动购买。
每经记者从2月起，陆续在几个头部短视频平台的不同直播间里，先后购买5件贵金属包邮商品，囊括福字牌、小蛮腰等当下多个网红热门款式。记者调查发现，这些贵金属存在出现变形、退货困难、货不对板、缺斤少两、商品被“套牌”、证书为假证等问题。
2020年11月19日，快手直播一哥辛巴也曾因直播间售卖假燕窝而翻车。当时，职业打假人王海指称，辛巴在直播间所售即食燕窝产品为“糖水”。此事经过发酵后，市场监管部门对辛巴旗下和翊公司作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。此后，快手电商也对辛巴做出封停其个人账号60天的处罚。
实际上，电商直播存在的问题远不止货不对板、售卖三无产品这么简单。销售数据注水、涉嫌刷单、主播和平台互相推卸责任，消费者难以维权等问题一直相伴而行。
数据造假显示虚假繁荣，对消费者具有误导性
直播的大爆发，也为艺人开启了演艺事业外的另一个全新赛道，但从明星艺人带货成绩上来看，其带货能力与头部网红相比还有待提升。
除此之外，需要留意的是，不少明星陷入了销售数据注水、涉嫌刷单带货等丑闻。此前，中消协在发布的《"双11"消费维权舆情分析报告》中，点名汪涵直播带货退款率高达76.4%，涉嫌刷单造假；李雪琴直播销售数据"注水"。2020年11月11日，李雪琴、杨天真等明星应邀参加某平台的直播活动，但后被曝出与其互动的311万观众中，真人不到11万，其余全为机器粉。
一名互联网观察人士告诉财经网，不少艺人在第三方平台数据的销售额显示不错，商家据此以为请到其带货，利润就能翻番，但直到发生大量退货才会发现之前看到的数据都是含有大量水分的。
除却明星刷单，普通网店刷单也屡见不鲜。据新浪科技消息，一家名为"××运营"的网店客服介绍，花50元可以在某直播平台买100个在线观看人数，花20元可以在某直播间买1万个观看人数，具体的流程是把直播间主页链接发给客服，客服进行操作。
据每日经济新闻报道，多方“监”与“罚”齐下，为直播带货提供刷单服务的“灰产”一度偃旗息鼓，但在暴利的诱惑下，仍有人大行其道，与之前稍有改变的是，他们做得更隐蔽了。
报道称，招人刷单的现象做得隐蔽，机器刷单的现象与之相比则有点“正大光明”。虽然在多家电商平台上直接搜索“刷单”已不显示相关内容，但搜索“抖音”“快手”等关键词后，仍然能看到表达隐晦的“刷单”店铺，只要和客服简单沟通，就能获得刷单服务。
比如，在某电商平台，搜索“抖音”后，第一个跳出的宝贝链接为“抖音快手业务咨询我”宝贝价格仅为1元。在另一家相似的宝贝连接中，记者在聊天页面向对方发出宝贝连接后，对方设置的自动回复直接将各价码的“套餐”发了过来。其中“100赞+1000播放”的“体验套餐”仅为10元。
据第一财经报道，一位在深圳、杭州从事服饰、快消品、美妆等品类供应链基地的业内人士张三丰称，MCN机构、主播跟商家签的不是实际销售额，而是表面GMV，表面GMV非常好操作，很多明星、主播不具备带货的能力，而为了满足跟商家的kpi协议，自然就跑去刷单。张三丰表示，如果商家把表面GMV跟实际到账金额进行比较，两者的差异率有50%~70%。
中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁对媒体表示，刷单原因有两个，一是展示主播的人气，提升主播的身价；二是刷产品销量，完成合同约定。"这种行为造成了电商直播的虚假繁荣，对消费者具有误导性，对签合同的商家进行了欺诈，对市场秩序造成了不当的破坏，应当予以规制。"
面临同质化严重、售后服务等问题 平台亟待规范
除了上述问题之外，业界认为，电商直播还存在着MCN机构之间的存量之争、平台之间用户时长争夺、品牌之间优质红人竞争，甚至出现了MCN机构和平台之间的博弈和竞争。
同时，目前各平台还缺乏可持续的优质内容输出，各平台内容同质化较为严重，导致商业变现效率较为低下。此前，演员叶璇曾宣布退出直播，结束为期两个月的直播带货。她在直播间表示这两个月赚了点小钱，但还没站两次台赚的多。
以上种种，都在考验着参与者的直播带货内容制作水平和直播运营能力。
不仅如此，目前各平台上出现售后问题之后，直播团队和商家也容易互相推诿，导致消费者投诉无门。更有甚者，直播团队自己也联系不上售后。据上游新闻消息，曾饰演“嘎子’的明星谢孟伟在一场直播中哭得“梨花带雨”。之前，粉丝们发现他带货的一批鞋是假货，纷纷跑来质问。而谢孟伟对于这个产品并没有做深入了解，表现得一问三知。粉丝联系不上售后不说，他自己也联系不上售后。
目前，社会对直播电商行业规范呼声较高。全国人大代表、全国律师协会副会长、北京大成（成都）律师事务所主任刘守民律师对于杜绝直播行业乱象，重塑行业生态提出了建议。
他建议，要切实扭转“广告法不咬名人”的现状；要从带货性质和范围上约束害人“砖家”；要建立违法代言黑名单制度；要依法追究违法代言、带货名人的民事赔偿和刑事责任；要强化代言、带货行为的政府监管，建立社会监督体系。
