R e t n e w s ｜ 第 399 期
“TATA木门创始人吴晨曦定义新零售为：用新的手段让消费者更方便、让员工干活更舒服、让信息及时透明。
文｜三江口刀爷
编辑｜小荼
微信公众号ID｜Retnews
家具是一个低频、非标化的品类，同时，又是一个本地化消费特性很鲜明的品类。那么怎么才能更好的进行家具品类的流量运营，特别是本地化流量运营，这是困扰很多家具企业的一个问题。
最近，《新零售百科》受邀参加《商业评论》主办的家具新零售会议，TATA木门新零售总监薛戈在会议上分享了TATA木门运营流量的方法论和工具。
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破局意识
薛戈认为，TATA木门在全国有2000多家门店，每个门店都是一个小的零售现场，怎么进行新零售运营，取决于两个方面：第一，如何想；第二，怎么干。
TATA木门创始人吴晨曦是家具行业的资深人士，他也与阿里就新零售有很多的交流，结合自身经验，吴晨曦将TATA木门的新零售定义为：用新的手段让消费者更方便、让员工干活更舒服、让信息及时透明，“这就是TATA自己的新零售”。
新手段指的就是新工具。在实际运营过程中，TATA木门现在用到了很多新工具，比如云屏、钉钉系统的一人一码、品牌号和云课堂。现在TATA木门每家店里都有云屏。
新工具的目的在于赋能和增效，能够实现消费者在门店的延时和提额。延时就是说，如果一个消费者进到TATA木门的门店后，他能感受到与其它品牌门店不一样的感受，愿意花更多的时间待在TATA木门的店里，花更多的钱。
“通过新工具、新思路和新方式，能让我们每个店的店长和每个店的导购提高工作效率，让他们感受到这个月签单多了，提成多了，这才是他们理解的新零售。”薛戈说。
随着90后和95后导购群体的出现，TATA木门很重视对它全国13000个导购的能力输出，其中，已经有10000个左右的导购已经是90后和95后。薛戈认为，这些人是公司要去关注的人，只有把这些导购的思路解决了，才能让他们更好的和客户互动。
对于这些导购，TATA木门主要是给予信息、设备、工具和方法的支持，“如何能让一万多人快速地应用一些新的东西去做，其实就是一个教育的工作，这块我们都形成标准化的东西了”。
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流量运营
TATA木门在重视新工具和导购的同时，也很重视流量运营。现在，TATA木门已经在线上积累了100多万的粉丝，这降低了公司的营销成本，同时，让客户的画像越来越精准了，“整个家居行业还没有一个标签化的数据画像，TATA木门现在正在尝试建立这件事情”。
薛戈说，TATA木门在尝试把20多年沉淀下来的400万的用户和新发展的100万粉丝组成自己的会员池，“这些沉淀的数据不是静止的，它是有生命的，这些人会跟我们所有店面进行互动。在这个过程中，会有对产品、服务提出需求”。
TATA木门为了获取流量，想尽了各种办法，“从扫码入会、wifi认证、电子价签、云屏、短信，以及线下的导购”，通过这些方式做很强的互动，让消费者感觉不到那是广告。在获得流量信息之后，会让导购去做邀约转化，“到我们的门店、到我们的天猫活动节店进行购买”。
薛戈认为，TATA木门在获取流量这件事上，没有线上和线下之分，而是全域、全渠道进行，“我们全国将近三万人都想这一件事情，就是卖好货、挣好钱就行了”。
在获取流量之后，TATA木门会进行深度的内容运营，去占领客户的心智。它会以三个星期或三个月的周期对会员进行分析，“你从我们TATA木门买过了木门，但是我们经过分析，你是没买过我们的智能入户门的。我们现在除了卖木门，我们还卖智能入户门，我们还卖门窗，我们还卖智能锁，其实我们重复地再去触达，这样对客户的感受是非常好的”。
通过内容重复去触达客户带来了很好的复购率。薛戈说，TATA木门的复购率还是可以的，客户在与公司的设计师接触，以及感受到门店周到的服务后，他愿意进行自主体育。
在内容体育上，TATA木门非常用心，“我们的内容并不是说从天猫、从百度、从各种的一些公众号上去采集来的内容，我们要重新去做内容的制作，我们要编属于TATA自己的内容，我们把这些内容去发给我们的顾客”，“如果消费者正在装修的阶段，我们当然首先推的是如何选择门的内容、挑选窗的内容、选择入户门的内容，同时我们也会做一些非常实用的家装、如何省钱的一些东西。因为只有你为顾客着想，你为消费者着想，这些人才会跟你做好互动，因为这些内容是不含任何广告的”。
现在，TATA木门也在尝试导购进行门店直播，它和淘宝以及抖音都在合作。这些导购会在通过直播与客户进行互动、卖货，“所有的流量、所有的信息全是导购把自己积攒的和附近吸引的人来去看的这个活动，我们每个店面都能去做这样的门店直播”。TATA木门已经在成都的一个店里进行了试点。
此外，TATA木门也在尝试把客服链路打通，让更熟悉本地消费需求的本地化客服来服务消费者，打破传统的一个集中的客服中心来服务全国各个地方不同市场的做法。
