今天的出版行业，正处在一个思变融合的时代。技术的革新与互联网的发展为出版机构打破地域和专业、资源的限制提供了可能，图书生产已从过去单一的纸质图书衍生发展出了数字出版等形式，而影视化、视频化、碎片化又将图书的内容呈现形式进行了重新整合。对过去就以内容生产为主业的出版行业来说，是难得的发展机遇。
王笑东
北京新华先锋出版科技有限公司董事长
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您是否觉得大畅销书时代真的已经结束？判断依据是什么呢？
王笑东：我们身处一个多元的时代。图书的销售模式一直处在一个发展变化的阶段，以往所谓的大畅销书销售主要集中在实体书店和电商渠道，销售模式比较单一，销售数据相对比较好掌握。但是，随着移动互联网时代的到来，图书的销售渠道和模式也随之发生了巨大的变化，其实，现在我们身边每年也有很多百万级的畅销书出现，只是因为销售平台发生了变化，销售数据来自多元化的渠道，统计口径的不同导致对相关数据的掌握也就无法统一，从目前的图书销售来看，除了传统的实体书店、网络书店，还有的在社交平台、社群组织、网络直播等新兴的销售渠道，比如抖音平台的主播带书、微信妈妈群里面的购书，而移动网络的兴起也为图书提供了数字化渠道的变现形式，比如亚马逊、掌阅等平台的电子书销售，灵活多样以及碎片化的分销渠道。还有知识付费体系的健全，许多畅销书的销售形式变成了课程，以视频和音频的形式展现，对线下实体书的销售也分流比较明显，所以，让很多人误以为畅销书少了，其实不然，这些都是大畅销书形成的基石，也是当下大畅销书诞生的时代特征。
技术的日新月异带来图书市场变现媒介的大变革。现在说大畅销书时代结束了，还为时尚早，因为我们一直就身处在一个变革中的时代，因此对于“大畅销书”的定义和评价标准也随之发生了改变。只是很多人没能及时捕捉到读者的阅读方式、购买习惯正在发生着快速的改变这一变量，有些“只在此山中，云深不知处”罢了，时至今日，在单纯的用纸质图书的评价体系来评价“畅销书”难免会失之偏颇。还有很多人是忽略了畅销书的本质，没能把更多的精力用在挖掘产品的内容特色上，与其说大畅销书时代结束了，不如说凭借几句宣传语就可以卖书的时代结束了。现在的读者对优质内容有了更高的要求，他会从图书的外在装帧设计，到作者、内容、阅读体验等有更高的期待，图书的购买已不再是单纯的对知识的获取，人们需要的是通过阅读，从外在形式到内在心理都希望能够有所收获，所以，关注读者心态变化，迎合读者新的阅读需求，只要有渴望便有市场，有市场就有大畅销书产生的基础。
所以我们大可不必担心大畅销书时代是否真的已经结束，而是要学会如何怀揣一颗做大畅销书的心，积极拥抱变化的时代。
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在大畅销书时代，据您观察，具备什么特质的书最后才能成为上百万册量级的大书？（也可聊聊您和您所在机构经手的书）。
王笑东：畅销书的特质是多方面的，根据我们已有的经验，简单谈一下：
首先，定位要准。百万册量级的畅销书，在出版前我们就能够勾勒出它的读者画像。比如我们新近出版的《天坑宝藏》一书，它是著名作家天下霸唱的最新作品，是一部悬疑小说，那么它的读者群体就非常清晰了：天下霸唱的忠实粉丝，一定是这部作品的拥趸，这是第一梯队；悬疑爱好者，或者推理剧、科幻剧发烧友，他们有比较固定的阅读习惯，对此类内容有天然的倾向性，这是第二梯队；因为天下霸唱近年来作品被改编为影视作品的数量非常庞大，尤其是近期的多部网络电影和网络剧的热播热映，一大批拥有众多粉丝的新生代演员出演其中的重要人物，因此，这些主创人员的加入，为天下霸唱原著小说吸引来一大批年轻的读者群体，这是第三梯队；而对于读者群体的分析，也是打造畅销书的基础，比如天下霸唱的读者受众多为男性，年龄层次多是青少年，这就为我们在图书制作过程中，对装帧设计、开本选择、营销宣传等方面提供了指导性意见。而在目前疫情期间，实体图书销售受到一定影响的情况下，我们加大了对《天坑宝藏》数字版权和IP开发等方面营销宣传的力度，多部门协同，营销渠道火力全开，在各大平台抢占优质位置与资源，实现销售业绩新的突破，从而也更好的带动了实体书的销售，引起了众多影视公司和视频平台对这部作品的关注，因此，我们对天下霸唱这部作品的畅销前景非常乐观。
其次，热点要追。图书畅销都会有一个特质，那就是可以解决人们当下内心的焦虑。就像《小欢喜》《安家》《都挺好》这些剧集的热播一样，作品与观众要有共鸣感，图书亦然。现代人的生活压力很大，每个人排解情绪的方式和途径不同，有人是通过与人沟通，有人是通过看剧，有人是通过阅读。我们可以看到畅销书排行榜上的书，大多都隐含着当下人面对现实生活的焦虑，从而产生对理想生活状态的渴望。
2019年，著名作家梁晓声先生荣获第十届茅盾文学奖，一时间梁晓声先生的作品“洛阳纸贵”，由于多年的合作关系，梁晓声老师把他的重磅长篇小说《重生》交由我们出版，我们既感到欣喜也深感责任重大，这部作品在梁晓声先生众多作品中可谓独树一帜，作品对于人性的探究，人生的探讨，以及大时代背景下小人物的生存与挣扎都有着深刻的描摹与发掘。对于人性与人生的探讨始终是文学作品中永恒的主题，因此，好的文学作品也就更能够引起读者的共鸣，而面对当前疫情这一特殊时期，原本为推广梁晓声老师这部重磅力作量身打造的营销推广方案中新书发布会、读者见面会、全国巡回签售等形式已经不太好实现，因此，我们及时的进行了相应的调整，积极对接网络销售平台和直播平台，争取以网络直播等形式实现作者与读者的互动，拉近读者与作者的距离，以新的形态迎合新的业态。实现图书销售新的突破。因为我们坚信时代的发展变化，带来的是技术的革新和媒介的进步，但是人们对好内容的需求始终存在。
再次，内容要好。作为畅销书，一定要有可体育、传承的文化内涵在其中。回顾一下这些年的图书市场，畅销书榜单上不乏有长销书的影子，达到百万的级别，但也有昙花一现的畅销书；还有很多现象级的“畅销书”是读者买了但束之高阁，并没有真正产生实际的“阅读流量”。比如前两年很流行的鸡汤类图书，当年不少都是百万量级的，但至今基本乏人问津。反而是那些经过了时间的淘洗与磨砺，可体育、可传承的图书，一直保有着长久的生命力，像我们策划出版的中小学生必读书系，也就是备受业内关注的“黑皮书”，全套产品接近两百个品种，其中的《城南旧事》《朝花夕拾》本身就是名家文学经典，经过我们在营销手法、规模效应和销售模式方面的创新后，再次焕发出了强大的生命力，上市以来一直长销不衰。这类图书虽然不会在短时间内呈现爆发式的增长，但是长期累积下来，也有着百万级的体量。可见，畅销书的定义中既要有文化内涵，还需要加入一个时间的变量，这样的畅销书才经得起读者和时代的锤炼与沉淀。
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10年前，图书出版市场存在着一批嗅觉灵敏的畅销书捕手或者说是公司。您觉得，这些捕手是靠什么在赢得市场？
王笑东：我们常说的一句话叫活在当下。但不可否认，有些人能够敏锐地发现机会与未来。米未传媒创始人CEO马东曾说过这样一句话：好的头部内容，或者说之所以能成为内容中的头部内容，最大程度上是因为这部分内容能摸得住时代的暗流。这也就不难解释，为什么那些发现商机，把握未来的人，往往成为了这个时代的成功者。作为一个嗅觉灵敏的畅销书捕手或者说公司，要想去抓一些好的内容、好的作者，一定要对社会变化、思想潮流和流行时尚有前瞻性，对内容要有精准的眼光和判断，对作者的潜质要有深入的分析，尤其对市场和读者群体的动向要有精准的洞察力。10年前，当新华先锋以1000万天价版税签下天下霸唱时，在图书行业内可谓是放了一颗震撼弹，而多年后新华先锋能够抢占IP全版权运营时代的风口就与那时的我们的决策是分不开的。现代社会信息多样化，仅凭过去的经验，已远远不够，这需要我们从更多的视野去捕捉潜在的商机。
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您是否认为，现在炮制大畅销书的可能性在降低？是捕手功力弱化还是其他原因？您觉得对于整个出版行业来说，现在处于一个怎样的时代
王笑东：“可能性”其实是一个机率的问题，在我看来，书的畅销与否是一个动态的变量，只要需求在，市场在，读者在，畅销书就会存在，只是图书能否畅销，决定性的因素比较多，是一个综合因素的结果，作为图书行业的从业者，我们不能只把眼光盯着那么几本大畅销书。
而对畅销书起到重要作用的捕手，其实就是业内所说的策划编辑，他们既是畅销书的伯乐，也是畅销书的推手，就目前的图书市场变化来看，并不是捕手的能力弱化了，而对策划编辑的能力要求提高了，既要对作者、作品、读者有深入的了解和分析，既要熟悉市场的变化，还要对销售渠道、营销手段、新兴模式有一定了解，其实现在的策划编辑更像是一个导演，既能够发现好的剧本，还要找到合适的演员，更重要的是能够整合与调动众多的资源，只有这样才可能把一个默默无闻的作者打造成畅销书作家，一部默默无闻的作品才有可能脱颖而出成为畅销书。是这个变化的时代对捕手提出了更多更高的要求。
今天的出版行业，我认为正处在一个思变融合的时代，通俗的说就是文化创意整合与融合发展的时代。技术的革新与互联网的发展为出版机构打破地域和专业、资源的限制提供了可能，图书生产已从过去单一的纸质图书衍生发展出了数字出版等形式，而影视化、视频化、碎片化又将图书的内容呈现形式进行了重新的整合。对过去就以内容生产为主业的出版行业来说，是难得的发展机遇。
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这种强烈的市场更迭给出版带来的颠覆，之于您，印象深刻的案例有哪些？
王笑东：对图书市场的冲击其实最初来自于数字出版，早在十多年前电子书的出现就引发了出版界“狼来了”的惊呼，事实证明，电子书不但没有取代纸质书，反而为出版机构提供了新的效益增长点，为内容输出提供了新的平台，也为IP开发提供了机遇。比如我们之前成功操盘的《金陵十三钗》《铁梨花》《摸金玦》等项目，最初我们只是策划了一本图书，但随着实体书的出版，我们开始了连续的营销造势活动，引起了媒体和影视机构的广泛关注，其IP资源的巨大价值在文创产业迅猛扩张的阶段得以凸显，作品的影视版权、网剧、舞台剧、游戏被竞相争夺，我们和作者以及IP开发机构实现了多赢的局面。
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能请您详细谈谈，在5年甚至10年前，您所在出版机构运作畅销书的法则或者说流程是怎样的？哪些现在已经失效？而哪些还在继续发挥作用？
王笑东：多年前我们在打造畅销书时首先最看重的还是作者的知名度，那个时候还没有立体营销的概念，对作者作品更多使用的还是传统宣传的概念，使用的方式方法也多是借助传统的报刊杂志、电视广播等渠道和手段，当时新书上市每天陪着作者往返穿梭于各大电台、电视台、网站、书店和各城市之间，新书发布会，读者见面会，一个接着一个，最后是作者和陪同的编辑都被累趴下了，而最近几年，随着传统媒体影响力的下降，很多纸媒已经休刊，很多门户网站已经没有的读书频道，很多电台、电视台的读书类栏目要么裁撤，要么在播出时段被延后，导致传统的宣传手段很难奏效，而随着地面书店的减少，营业面积的压缩，过去的读者见面会和新书发布会也往往会选择其他的地点来举行，一些有影响力和粉丝号召力的作者，现在的读者见面会更像是粉丝见面会，已经不再单单是讲讲写作，讲讲图书这么简单。需要调动的资源和宣传的渠道也发生了巨大的变化。所以，对于今天的出版机构来说，掌握营销资源，调动和使用新的营销方式，将营销点精准对接用户才是最直接有效的手段。
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您是否认为，出版在整个内容产业中失去话语权和主导权，一方面是因为大环境、用户消费习惯的变化，一方面也有出版机构自身“产品力”不足的原因？
王笑东：出版行业其实一直都是内容产业，只是原有的出版体系将出版局限于实体图书这一单一形式，随着消费群体和媒介的变化，对于出版行业来说其实是有了更加广阔的发展空间，基于对内容的发掘能力，出版其实一直居于整个内容产业链的最前端，大环境和用户消费习惯的变化更多的是基于技术和媒介的变化来加以实现的，而出版所掌握的内容，才是产业链的核心，只是在影视化等方面，由于是不同的专业领域、制作模式和消费群体，出版在这些领域好像居于次要的位置，其实，好的作品背后都会时时隐现出版的身影，出版机构的“产品力”不是不足，而是有了更多的呈现形式。出版业始终是内容产业的真正源头，内容产业要健康发展，始终是离不开出版业的。
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许多在以往需要通过阅读解决的问题，现在人们通过微信、视频等可以解决，并且比书更快、更方便，出版企业尤其是大众类出版机构要靠什么去跟他们竞争？
王笑东：随着移动互联网的快速发展，人们获取知识和信息的渠道更多了，时间被碎片化分割，人们用来阅读的时间受到了压缩和挑战，就像前面说到的，面对大众阅读习惯和获取知识路径的改变，我们不能是躲避和哀叹，而是要学习、改进、迎合、突破。紧抓内容这根弦，在产品形态上进行多样化生产，在内容开发上实现多渠道推进，在传统图书的装帧设计、内容挖掘上下足功夫，只有迎合市场，迎合读者，才能够站得稳，扎得深。
图书是深度阅读，需要完整的阅读时间，才能把知识转化成内在文化，这是微信和视频无法取代的教育功能。
而相较于视频和数字阅读来说，纸质图书也有他们不可替代的优势，那就是青少年阅读和儿童阅读，由于手机和电子书对视力的影响，目前的教育机构和家长更倾向于让孩子阅读纸质图书，这就是出版企业的优势，事实证明在这些板块发力的出版机构，最近几年都取得了不俗的业绩。
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作为资深出版人/畅销书公司操盘手，您现在最焦虑的事情是什么？您所在机构面临的最大课题是什么？
王笑东：目前我的焦虑可能也是整个出版业内不少管理者的焦虑，那就是明星作者和优秀作品资源的争夺日趋激烈，随着近年来市场对畅销书作家的追捧，加之资本的对文化领域的积极介入，使得签约畅销书作家作品的门坎日益提高，版税率惊人上涨，签约数量也超级夸张，造成出版企业的资金压力和风险都有所提高，当然，这也正是近年来我们对于文化产品价值日益重视，知识产权保护意识日益提高的重要表现，我们对IP资源的开发和版权运营也正是受益于此。但是，盲目竞争和无序竞争对于出版业来说存在一定的风险和危机，还是希望大家能够理性看待这个问题，为出版业的长久健康发展打下基础。
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您觉得，在当下，怎样的一种出版状态或者说出版策略，比较利于公司稳健和长久健康发展？
王笑东：第一，还是要稳中求进。无论积极拥抱变化，还是战略转型，都要视我们内部的基础来进行调整，毕竟出版是一个系统工程，需要很多部门的协同作战。
第二，立足内容求发展。发掘优质内容，运用新技术、新平台、新手段，整合优势资源，找到增量要素，从高频需求切入新业务领域，开辟新的增长点。
第三，打造品牌“护城河”。每个出版单位都要有自己的看家本领，也就是自己的独家内容和品牌作家。这对出版机构来说才是核心价值。如何打造护城河，人才起到了决定性因素。
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现在，您觉得出版机构“编印发”的传统流程架构是否有调整必要？需要以怎样的产品研发体系架构去适应市场？调整的难点在哪里？请详细说说您所在机构近年正在发生的改变。
王笑东：据我了解，目前大多数出版企业的“编印发”系统还是比较传统的架构，但是随着目前市场和渠道的变化，对已有的架构提出了新的更多的挑战，首先就是营销的重要作用日益凸显，这也就直接导致营销从过去单纯的为图书编辑和发行服务，等图书上市时再进行宣传变成了从选题策划阶段就开始介入，全流程参与编辑、制作、发行甚至渗透到装帧设计等各个环节，而新营销平台和手段的介入，也将传统的编印发流程进行了颠覆，已经不再是传统的根据客户征订预估印量，而更多地是采取平台预售、团购等新的模式，做到精准订制，按需印刷，减少库存，压缩流通环节，真正让图书生产者与读者面对面，实现产品盈利模式的创新与发展。当然，这些变化带来的改变不可能一蹴而就，任何改变都有一个试错的机会和成本，但是，对于出版企业来说，没有退缩的机会，只能迎难而上！
记者 /孙珏
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