你觉得人具备哪种能力最重要？

每个人有不同的答案。张一鸣怎么说？

他的答案只有两个字：认知。

张一鸣曾经在采访中说过：

“我现在越来越觉得，其实对事情的认知是最关键的。

你对事情的理解，就是你在这件事上的竞争力。

因为理论上其他的要素都可以构建，就是要拿多少钱，拿谁的钱，

要招什么样的人，这个人在哪里，他有什么特质，就是什么样的人配合在一起。

所以你对这个事情的认知越深刻，你就越有竞争力。”

（张一鸣访谈）

他认为，认知层次决定了一个人或一个公司的核心竞争力。

既然认知这么重要，你想不想知道——高认知和低认知有何区别？

在商业上，认知从高到低分为四个层次，往下看，测测你在哪一层？

— 1 —

感受认知

第一个认知层次，叫感受认知。

什么意思呢？

举个例子，经常有人说：“今天的菜很咸。”这是感受，还是事实？

今天的菜放了两勺盐，这是事实。菜很咸，只是你的感受。

重口味的人，还觉得太淡呢！

所有人，都能通过感受来表达观点，这就是感受认知。

感受认知一定准确吗？

古人生活在平地上，感觉地是方的，所以说天圆地方，但今天我们都知道地球是圆的。

因此，感受认知不一定准确。

有个学员跟我吐槽：“我已经换了5个主播了！我感觉主播不够好，所以销量才上不去。”

“感觉主播不够好。”是事实吗？不是，这只是感受。

为什么会产生这样的感受呢？

因为每个创业老板都关注销售额，看到销售额上不去，第一反应是主播不行。

销售额上不去，还有其他原因吗？

分析数据，发现主播的转化率达到了行业均值的1.5倍，为什么销售额上不去呢？

因为直播间流量很差，只有平常1/10。

主播不好，是感受，直播间流量差，才是事实。

如果按感受认知处理，把主播换掉，直播间的销售额还是上不去。

当业绩上不去，团队开复盘会，是什么样的场景呢？

主播说是投手没给流量，投手说是视频拍的不好，操盘手说是主播不够有激情，复盘会变成甩锅大会。

为什么大家都是为了项目好，最后反而还伤了团队士气呢？

因为每个人的感受认知都不同，只凭感受无法准确判断对错。

如果想解决事情，不能只谈感受，那怎么办呢？

— 2 —

经验认知

认知层次的第二层，叫做经验认知。

它能帮我们快速解决问题。

什么是经验认知？

就是你通过生活实践，总结的某个知识点或技能点，遇到某个问题，这么处理特别灵。

举个生活的例子：刚学煮饭不知道放多少水，怎么办呢？

欧美人用量杯，严格计算水和米的比例，数学不好都煮不了饭，很麻烦。

中国人怎么做？只需要一个手指。

先往锅里放米，再加水，伸出手指，水没过第二个关节就好。

用量杯和手指的方法，煮出来的饭口感差不多，但用手指明显更有效率。

经验，能让你更高效。

再举个例子：

有个制造公司的老总，发现工厂工人比较粗心，有些箱子还没装货，就放到流水线上，导致有客人投诉收到了空箱。

他很烦恼，该怎么办？

后来，老总找了个德国公司，花了100万，用3个月制造了一款仪器，用X光筛查空箱子。

问题虽然解决了，但老总觉得成本太高了，无法大范围推广，很是发愁，还有其他办法吗？

工厂老师傅知道了，微微一笑，跟老板说：你给我200块，就能解决。

他买了个大功率的风扇，放在流水线旁边，空箱子一来，就被吹飞了。

德国公司的经验，是用仪器解决问题；老师傅的经验，是风扇解决问题。

前者费钱费力，后者省钱高效。

你看，经验认知有高低之分。

请你思考一下，招聘直播团队时，你怎么给员工定工资呢？

招募一个3个月经验的主播，通常工资一般，招募一个3年经验的主播，工资会比较高。你为高经验认知，额外付费。

这会出现什么问题呢?

这个主播虽然直播了3年，但由于平时工作不努力，认知水平只相当于别人1年，属于低经验认知。

这个主播当下获得了比较高的薪水，但是会很快暴露出来是个水货，被公司劝退。

因此，要我们要努力从低经验认知提升到高经验认知。

你会发现经验认知在指导一成不变的事情时，能大大提升效率。

比如，传统工厂管工人，靠经验认知管理即可。

但是，经验认知指导未来的陌生行动时，就不那么灵光，很可能会让你走向错误的方向。

比如，很多传统线下工厂不想再做贴牌，而想突破做品牌，但成功者寥寥无几。

究其原因，每个失败者都有自己独特的境况，我们就不一一分析了。

但本质上，是因为做品牌，对于传统工厂来说，属于未来陌生事物。

这个时候靠过去的经验认知来指导，显然犯错的概率就大幅度增加，结果就不言而喻。

现在还有媒体对抖音电商抱有质疑：“抖音只是个娱乐平台，根本卖不了货，做不起来电商。”

以前，大家在抖音上刷短视频，有很多唱歌跳舞的达人，这没毛病。

但这能真的说明抖音卖不了货吗？

给你看个数据：抖音的直播电商2021年销售额，保守估计约5000亿元，而拼多多2020年销售额是16676亿元，相当于1/3个拼多多！

今年3月份销售额破亿的抖音带货直播间有17个，月销破百万的有3167个。

你认为抖音能不能卖货？答案不言而喻。

大部分人因为错误的经验认知，错过抖音带货的最佳入场时机。

很多媒体的经验认知，为什么这个时候会出错呢？

不可否认2019年抖音都是短视频，电商销售额不高，这个经验认知是对的。

但是2020年可不是这样，在疫情和平台的大力调整下，2020年抖音电商得到了突飞猛进的发展，赶上快手电商的规模，这才是对的经验认知。

所以，当我们使用过去的经验认知来对未来的事情进行判断，很容易犯错。

那如果要做创新业务，经验认知指导未来行动不灵光，那要用什么认知来指导行动呢？

— 3—

规律认知

这时候，就需要规律的帮助。

也就是第三个认知层次，叫做规律认知。

规律认知可以指导未来行动，预测未来结果。

举个例子：请你猜一下，明天，太阳会从哪边升起？

这个预测太简单了！太阳东升西落，不会突然有天从西边升起，这是小学生都知道的认知，是客观规律。

所以，用这条亘古不变的规律来预测未来，你一定能猜对，明天太阳会从东边升起。

因此，我们说用规律认知指导未来行动，开展新业务会大幅度提升成功率。

那么，规律认知怎么应用在商业上呢？

我分享两条抖音的底层规律。

第一，抖音是内容兴趣电商平台，好产品就是好内容。

什么兴趣电商平台？

给你举个例子，你就明白了。

小丽下周要去面试，为了谈到高薪，她想买支显成熟的口红，怎么办呢？她可能会在淘宝搜索“正红色 口红 ”，看到合适的就直接下单。

在淘宝，消费者先有购物需求，再搜索产品，最后下单，叫做搜索电商。

再看另一个场景，芳芳躺在床上刷抖音，此时此刻，她并没有想买口红。

但是，她刷到一支从没见过的国风雕花口红，非常漂亮。

她产生了兴趣，点进直播间，发现这支口红不仅颜值高，而且色号不挑人，也不贵，于是她毫不犹豫下单了。

（ 口红视频）

在抖音，顾客没有购物需求，但看到视频引发兴趣，最后下单，这是兴趣电商。

因此，抖音卖货，最重要的是引发消费者的购物兴趣。

请你思考下，一款国风雕花口红和一款地摊口红，哪个更容易让顾客感兴趣呢？

国风雕花口红，自带光环，就算只用手机拍摄，也能让人感受到中国五千年的文化底蕴，忍不住想要买买买。

而一款地摊货口红，市面常见的金属圆管造型，就算使用十几万的设备，电影级打光，也拍不出什么特别之处，消费者刷到了也会马上滑走。

因此，好产品更容易生产好内容，好内容更能让消费者产生购买兴趣。

如果没有好产品，花钱投广告，能卖得动吗？

这里就要分享抖音的第二个底层规律：花钱投广告只能加速。

什么意思？

产品内容好，加速成功；

产品内容不好，加速死亡。

我的一个学员告诉我，她朋友说抖音应该这么做：不管三七二十一，先砸100万广告费，把直播间做到类目TOP3，就能把店砸起来。

淘宝都是这么干成的。

请你思考下，光砸钱能把抖音做起来吗？

如果你的产品一般，100人只有1人下单，产品转化率是1%，花100万能让你产品到10%的转化率吗？很明显，不能。

结果100万花完了，但是订单没多少，亏损惨重，项目也完蛋了。

做抖音，如果产品不好，花钱不但不会让你成功，还会让你加速死亡。

总结，抖音是兴趣电商，必须打造出好产品，制作出好内容，才能成功。

这就是抖音的规律。

掌握了商业底层规律，你就已经打败了99%的人。

你可能会暗自窃喜，认为掌握了底层规律，就万事无忧了。

但我要告诉你，还有一种更高级的思维，也就是第四个认知层次，叫做科学认知。

规律认知和科学认知，到底有什么不一样呢？

— 4 —

科学认知

规律，是在某个空间里一直灵，换了空间就不灵了。

科学，能够穿越空间，无论在哪里都管用。

这么说你可能不太理解，举个例子：

现象：请你猜一下，在金星上，太阳是从哪边升起呢？

有人可能会说，这也很简单，地球上太阳东升西落，金星肯定也是东升西落。

很遗憾，我要告诉你，在金星上，太阳从西边升起。

为什么东升西落的规律不灵了呢？

因为东升西落是地球上的规律，到了金星，这个规律就不适用了。

为什么呢？这时候要用科学来解释。

简单来说，就是太阳升起的方向和行星自转方向一样。

这就是科学，可以解释地球，也可以解释金星。穿越不同空间，都能适用。

因此，科学比规律的适用范围更广，在指导不同的业务时，都能起到作用。

那么科学如何指导商业运作呢？

先看一个例子，有个做了10年的淘宝老玩家，在牛仔裤类目上做到了TOP3，月销千万。

他信心满满地开始做抖音直播，结果播了半年，月销才几万，项目黄了。

淘宝直播老玩家经验丰富，资金雄厚，为什么做抖音会失败呢？

我们先看一下，他是怎么做抖音的？

在淘宝直播，主播充当客服的角色，不停地回答顾客的提问就行。

他以为抖音也得这么干。

结果如何呢？

开了抖音直播，主播等着顾客提问，却发现直播间根本没人提问，更别提成交了。

为什么会这样呢？因为淘宝和抖音的用户体验完全不一样。

在淘宝，顾客在店里看中了一条牛仔裤，不确定穿什么码，于是进到直播间问主播，主播说50公斤穿M码正好，于是下单。

淘宝直播间的顾客，有明确的购买需求，所以需要主播答疑解惑。

因此，主播只要不停答疑，就能成功。

他开抖音直播间，为什么没人提问呢？

因为用户玩抖音，先刷视频，刷到直播间，感兴趣才会进来，才可能进店购买。

顾客逛到直播间时，其实并没有购物需求，当然就不会提问。

因此，做抖音可不能守株待兔，仅仅做个客服，而是主动出击，挑起顾客的购买兴趣。

比如，抖音上有人为了展示一条衣服质量好，手脚并用，把衣服撑开，怎么拉都不破。顾客看到觉得很震撼，才会进入直播间。

（抖音服装暴力测试图）

我们再来从科学认知的角度，理解一下：

为什么淘宝直播没有演戏行为，而抖音直播生态一直存在，且不断在进化的“演戏”行为？

什么是演戏卖货？举个例子：

有个主播正在卖一款299元的水乳套装，看到粉丝很热情。

于是跟品牌方说，这套水乳今天必须给我99元，我要给粉丝最低价。

品牌方在直播间跟主播吵起来，双方拉拉扯扯，品牌方最后还哭了起来。

主播不顾阻拦，把产品价格改成99，还再赠送5个小样，让粉丝赶紧抢。

为什么要这样演戏呢？

因为顾客在刷抖音，看到直播间在吵架，想来看热闹，勾起了兴趣，才会点进来。

看着看着，感觉真的很划算，忍不住下单了。

为什么在淘宝演戏不行呢？

因为淘宝直播的顾客，是搜索“牛仔裤”进来的，已经有了明确的购物需求，看直播只想知道尺码等问题。

结果主播还在演戏，他们只会觉得：我看你像个小丑。

你看，把淘宝的规律用在抖音上，注定失败。

科学的做法是，分析两个平台的用户体验，设计不同打法。

在淘宝，主播负责答疑解惑。

在抖音，主播需要主动出击，引发顾客购买兴趣，促成成交。

这就是科学认知，是最高级的思维层次，不但知道怎么做，还知道为什么要这样做，掌握科学归因。

有科学认知能力的人，做淘宝直播能成，做抖音直播也能成。

有的人，三个月也分析不到问题在哪，而有的人用三分钟，就能看到事物的本质。

人与人最大的差别，就在于认知层次的不同。

感受认知，只能看到事情的表面。

经验认知，虽然指导未来不灵光，但在大部分时间，指导现有工作，能够大幅度提升效率。

能做到这点，就已经超过了80%的人。升职加薪对你来说易如反掌。

规律认知，身处这个层级的你，能预测未来结果，你就和一个穿越过来的人一样，在商业认知会超过95%的人。拥有你的创业团队，都会非常幸福。

科学认知，是了解事物的底层逻辑，知道因果关系，无论做什么都能成，你是万里挑一的人中之龙。

我常常说，抖音是科学不是玄学，掌握了科学认知，就能把抖音做起来。

祝福你，成为拥有科学认知能力的人。

作者：关键明和张阳，水松学院创始人，企业自播模式开创者。专注为企业提供抖音，帮助王府井集团、华熙生物、七年五季、认养一头牛等达成月销500万+。