今年5月31日,国家正式实施“三孩”政策及配套支持措施。此政策犹如“亚马逊雨林里扇动翅膀的蝴蝶”,很快,中国商业市场将迎来一场风暴。
为了帮助家庭减轻教育负担,提升生育意愿。7月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发相关文件严禁校外学科类培训。新东方、高途、好未来等教培股遭遇暴跌,其中好未来在7月23日的股价下跌超过70%且盘中一度触发熔断。
彼之砒霜,汝之蜜糖。教培行业哀鸿遍野,但产康行业却因“三孩”政策的落地而大受鼓舞。这块面向孕产人群的细分市场,究竟蕴藏着多大的潜能?怎样才能步入这块市场,成功淘金?
正在成长的千亿产业
产后恢复在我国出现的时间并不长,但已经形成了稳定的产业链。上游是产后恢复的产品设备商;中游是服务商,包括医院、月子会所、专业的产康机构等;下游则是每年千万级体量的孕产妇。
作为服务孕产妇的行业,产康始终与人口政策有着千丝万缕的联系。自2015年国家放开二孩后,行业就进入了高速发展阶段,2016年市场规模增长达14.8%。尽管2018年略有回落,但随着三孩政策的出台和一系列保证政策的实施,产康将成为新的千亿产业。
2016年后,由于二孩政策的刺激,医院开始重视起产妇的盆底肌修复,并将产后恢复加入医院的项目中。随着市场需求逐渐增加,月子中心也从单一的月子期护理逐渐升级为包括产后塑形、母婴商场、婴儿早教等服务的全产业链护理。
实际上,产康项目曾是美业的一部分。由于产妇恢复身材的需求强烈,不少美容机构推出了盆底肌修复、产后塑形、私密等项目,来解决拓客难、到店率低及消费疲软等问题。
医院的入局,大大加速了产康行业的市场教育,越来越多的产妇选择月子中心。但是医院提供的产后服务体验感较差,消费者很难建立去医院做维养项目的习惯;而对于月子中心来说,产康项目虽然可以被包含在月子套餐内,提供一站式服务,但月子中心的产后恢复项目往往不够专业,且选址受限不灵活,无法满足产康顾客就近消费的需求。美容机构同样受制于专业度问题,只是在专业的产康中心未出现之前,享受到了短暂的市场红利。
多方力量做大市场蛋糕后,服务更垂直的产康中心成为了最大的受益者,凭借更专业的服务开始从医院、月子中心不断抢走客流。
产康品牌“11th”在3年时间内开出了近60家门店,其中一家300平米的直营店的新客转化率和复购率分别为66.5%和86.7%,单月业绩达到了100万元。
突破同质化竞争,打造智能化产康服务
从大环境来看,产康行业是一个蓝海市场。但从门店端来讲,传统产康连锁加盟实际上已经是一片红海。
以山东的蓝丝带、重庆的骄阳兰多、上海的美丽妈妈为代表,全国有超过300个产康连锁品牌。这一类品牌拓店速度快,但同质化竞争非常严重,且不少加盟店难以获得总部的运营支持,导致服务口碑日益下降。
品牌繁多,但消费者无法辨别哪些服务才是适合自己的。有时候花了很多钱,但却没有得到相应的服务,成为市场最大的痛点。
“只有真正以消费者角度思考的经营者才能在这个行业中存活下来。”2018年末,杨鑫阳创立了智能产后恢复品牌“11th”,将专业产后恢复和智能科技、梦幻婚礼等创新性元素相融合,同时打破了传统产康连锁品牌的加盟和运作模式,实行全年陪跑式运营——不开订货会,每周举行一次周评会,每两个月举办一次线下业务会,通过案例和数据分析,帮加盟店提升业绩及运管能力。
11th的品牌价值观是“成为妈妈,比我们的事业更伟大。”这句slogan的灵感来源于一个东欧妈妈的故事:母亲和女儿在滑雪途中遇险,为了能让救援直升机看到她们,母亲割开自己的动脉,用鲜血作为求救信号使女儿得救,母亲却不幸离世。
这个故事深深打动了杨鑫阳。无论是世界的哪个地方,母爱都足够伟大,他希望11th能够点燃新一代妈妈的情感诉求——是妈妈、是妻子,更是自己。
从梦幻般的空间设计、AI智能科技的运用、以顾客体验为核心的理念到品牌体育,11th都是站在妈妈的角度,去实施关怀和服务的。
- 慰藉空间
少女秋千、挥舞着天使翅膀的前台、梦幻绚丽的氛围灯……摒弃了传统产康的古早陈旧风,也没有堆放任何产品及悬挂营销海报。11th的门店看上去完全不像是一家产康中心。
11th的接待区由杨鑫阳和婚礼策划大师蔡上共同操刀设计。作为中国顶级人文空间设计师,蔡上曾为吴奇隆&刘诗诗等各路明星政要呈现过300多场百万级婚礼。杨鑫阳之所以大手笔与蔡上合作,目的是为了打造一个集美观、浪漫、治愈性于一体的慰藉空间,延续妈妈们的又一次幸福感,“即便有了宝宝,依然可以享受少女的浪漫和天真”。
- 元气胶囊
除了梦幻的空间设计以外,11th的另一个亮点是自主研发的智能服务包间——元气胶囊,该设备可以为顾客提供全方位智能化服务。
“元气胶囊”的设计灵感来源于日本的胶囊酒店,麻雀虽小,五脏俱全,安心环保、轻松组装。
在元气胶囊室里配备了智能美床、智能中控、智能小推车、智能语音助理、指纹衣柜等高端智能化设备,配合着剔透明亮的地板,整个空间充满了科技感。
女性普遍对科技缺乏兴趣和敏感,但当科技演变为全新的体验时,她们一定对这种新奇、炫酷的体验有着强烈的感知。
比如自主研发的智能美床Besmart经常能给顾客一些意想不到的惊喜。比如能快速调节的床温,自由调节力度的放松按摩,以及身旁的无线充电。
科技感之外,产后妈妈更关注的是卫生状况。11th的智能净手器和智能消毒柜,让妈妈们能够看到SOP服务流程中的一系列标准操作,以打消对卫生的顾虑。除此之外,智能垃圾桶、智能香薰、新风系统环环相扣,客人离开后,房间也会自动检测无人状态下即刻进行紫外线消毒,堪称医疗级别的卫生体验。
元气胶囊还为门店施工节约了成本。每个胶囊包间在6小时即可完成全套组装,每家门店都能在40天左右的时间快速落地并开业,远低于行业平均水平90天。如果面临需要更换选址时,也可以将元气胶囊整体打包带走,减少装修损失。
- 不满意退款政策
11th的服务围绕五大恢复板块展开:体质、体貌、体型、性感、母乳,解决产后妈妈可能面临的恢复问题。
妈妈在首次到店后,会先用智能体测仪做检测,根据各项数据,量身定制体质调理方案。不同于传统产康的“点餐式服务”,11th强调的是系统性、动态的调理,不局限于某个部位。
为了打造极致的体验,在空间设计和智能化产品之外,11th还推出了效果不满意退款、服务不满意退款、强制推销退款的政策。
敢于推出三个不满意政策,源自11th对专业、效果、系统营销的自信。这背后是品牌苦练技术扎实打造的“内功”,是能与年轻顾客产生共鸣的新型客户体验,以及系统性营销支持下才能实现的无痕销售。
- 基于情感的品牌体育
客户与品牌的每一次接触都会形成一个触点,这些触点并不是割据的,而是环环相扣,共同决定了客户对你的看法与品牌自体育能力。
依靠梦幻和富有科技感的设计,11th的空间已经具备了一定的体育属性,杨鑫阳又亲自为品牌撰写了宣传文案。
“成为妈妈,比我们的事业更伟大。”
“无论你成为谁的妈妈,你永远都是我们的小公举殿下。”
“你为爱大胆迈出的一步,值得我们为你全力以赴。”
“我们的愿景不官方,只想让你活得更漂亮。”
这些文案没有宣传自己的产品和服务,而是从情感的层面与顾客建立链接。在杨鑫阳看来,好的体育一定要有“共振”的理念,得建立在对人和人性最大的关注之上。
“要想做到客户自发为你宣传,品牌得有里有面儿,像是一个好看皮囊+有趣灵魂的人,不是一眼被看透,而是拨开层层面纱,每一次都是惊喜。就像顾客对11th的评价:盥洗间都成了顾客的拍照打卡地。”杨鑫阳说道。
商业和情怀,可以兼得
产品服务好,门店酷炫漂亮,但业绩就是上不去的产康门店比比皆是。究其原因,大多数老板对提升服务和体验的理解仍然是片面的,缺少对消费者的深度洞察,仍然是从老板视角出发去思考问题。
在创建11th之前,杨鑫阳有18年美业运营经验,并且很早就开始研究产后康复。除此之外,他还是潮流茶饮品牌“叶淀”的创始人、抖音爆火神曲《少年》的制片人。
11th品牌创始人杨鑫阳,客串《少年》MV
他身上有种把所有相关的事物连接起来的创造力,如同他的偶像乔布斯所说,“将生命中的点点滴滴串联起来”。
杨鑫阳告诉美业新纬度,他认为商业与情怀可以兼得,只不过存在一个先后关系。先有了扎实的商业基础,才可以带着情怀去创新颠覆。
扎实的商业基础从何而来?
1 单店模型的打造及复制
杨鑫阳从基层一路做到大区总监,选址装修、消防、地推、销售培训,每一个环节的亲身参与培养了他稳扎稳打的运营实力。
11th的单店模型融合了他在行业十多年的运营经验。项目体系的系统设计将引流、锁客、升卡、复购、转介绍、裂变等多个运营环节串联起来形成闭环。每个月的营业额是被精心设计出来的,而不是误打误撞碰出来的,营业额的组成做到“有迹可循”。
选址:一线商圈街边店
面积:300平方
门店结构设置:8位调理师 + 1位店长 + 1位督导
客单价:5980元~49800元
营业额:月营业额100万+,年营业额1000万+
即使能成功打造出单店模型,部分品牌商也没有具备将单店模型复制给加盟商的能力。11th将所有培训流程标准化,根据加盟商的运管能力设置了不同阶段的培训课程,帮助加盟商高效完成人才培养与复制。
2 Chrisper OS运营系统
11th自主研发的Chrisper OS 运营系统能将日常运营工作化繁为简,在PC端能做到包括会员、库存、绩效、财务等全能运营,手机端也能同步云端移动管理。
通过Chrisper OS运营系统中的数据监控和后台分析,11th能够随时抓取经营数据、精准判断,根据门店销售情况及时调整运营策略,提升门店决策效率。
3 同时连接C端和B端的小程序
11th小程序作为品牌的运营中台,将线上线下无缝连接,对提高品牌运营效率以及获取用户和用户关系链条十分重要。
小程序设置了品牌中心、潮妈榜单、元气体验等板块,将品牌内容全面地精心划分,通过分享不断触达更广泛人群。整个操作过程非常精简便捷,提前让用户拥有了一个高效、全面了解品牌的通道,实时种草,大大降低了销售阻力。
除此之外,11th还在小程序中为加盟商植入了“每日素材”板块,实现一键即可下载转发日常运营所需的内容素材,第一时间同步品牌给予的内容运营支持。
4 多矩阵平台全域运营
从抖音、美团点评、小红书等公域导流平台到微信公众号、朋友圈等私域服务平台,11th建立了总部统一管理的多矩阵社交媒体运营,确保各门店的前端获客能力。
不管是在任何平台上,如今内容的平均打开率越来越低,想打造一个既有影响力又有转化力的运营内容不是一件容易事。除了品牌本身自带体育属性,11th的优势还在于能产出具有独家性、深度和实践价值的内容。
比如别具一格充满黑科技的品牌总部、众明星推荐品牌种草、承办黑谷之夜群星演唱会、被邀请参演爱奇艺自制剧和即将上映的开心麻花贺岁大片,11th总是不乏这些充满创意、新鲜、有趣的内容吸引流量。
市场上的抄袭行为一直在发生,但品牌精神、深度和内涵很难被超越。看似设计简单的元气胶囊,背后有很扎实的研发体系来支持这款产品,从企划到设计,再到制作……这些都离不开对宝妈们的关怀与洞察。
“值钱的东西还在这里,被呈现的东西已经不值钱了。”在采访中,杨鑫阳用手指了指自己的脑袋说道。
11th的成功,在于一切成熟商业表现的背后还有创始人情怀的承载。这种以人为本的思维模式,造就了与众不同的品牌细节,最终换来的是无法比拟的客户忠诚度。
就像杨鑫阳设计的元气胶囊一样,乍一眼望去,会觉得这个空间里什么都没有。但简洁设计的背后,是润物细无声的“无感”服务。这种无感服务的核心在于两个字——细节。在杨鑫阳看来,好的细节一定是低调的,含蓄的,是乔布斯说的那种“用户看不到,但我们自己知道”。
一般看来,品牌核心竞争力不过是先进技术、行业经验和企业文化。但对于11th来说,核心竞争力在于创始人本身,就像没有乔布斯的苹果已然变了味。颠覆创新、极致挑剔、完美主义,这些都是杨鑫阳身上的关键词,正如他在个人执导的宣传片中所说,“我是杨鑫阳,坚持做自己,我——就是竞争力”。
在三孩政策的刺激下,未来几年新生儿数量预计会呈现增长态势。
如果每年有1500万产妇的话,平均每个产妇用于产后恢复的消费是1~2万元,那么市场潜力就是1500~3000亿元。
产康行业将持续处在红利期和蓝海期。杨鑫阳计划延长业务链条,未来会搭建父母大学APP、构建母婴全品类孕产生态链等,进一步拓展产康客户生命周期。