文 杨业擘 Tech星球

流量电商，“入局”还是“入坑”？

现在淘宝、京东等一类电商的用户大概是6亿，很多刚熟悉智能机的用户大概在4亿，这部分群体基本都是二类电商的目标用户，你说这个市场大不大。”做了两年二类电商的万枫告诉Tech星球，尽管他没看到过相关数据统计，但他坚信这个市场十分广阔。

“月入百万的很多，我们每个月在巨量（引擎）都充值千万，我很多朋友也是这规模。”在抖音上属于头部生态机构的点金手创始人丰年也笃定地提到，鲁班的规模在整个抖音卖货生态比重十分重要，而且算法推荐越来越精准的情况下，二类电商的“货找人”模式势必会越来越火。

然而，面对这一爆发的生意机会，很多人甚至还不了解二类电商，绝大部分新手创业者被月入千百万的暴富机会吸引，却也在轻易亏损几万至几十万元后无奈退出，这一几乎分布在所有流量平台上的隐蔽电商生意经，为何如此魔幻？

用算法“赌博”，用流量下沉

尚不被大众熟知的二类电商（也称直营电商）最大的特点，不像淘宝和京东上有超市门店似的平台店铺，二类电商就像是流动的小商小贩，一个产品广告落地页夹杂在短视频、图文信息流或者直播间中，刷过了就看不到了。

实际上，二类电商不是一个新鲜概念，早在百度辉煌的PC的时代就有，但那时候的玩法和现在有很大区别。

2011年就入行的李强，还是很怀念那个没有算法的时代。“那时候搜索流量比较精准，行业也很混沌，我卖保健品一单能赚200元，一天赚2万真不是说着玩的。”早些年行业鼎盛时期，二类电商的广告投入与产出比甚至可以达到1：20-30，甚至更高。

然而在移动时代来临后，百度、360等平台上的二类电商玩家几乎难觅踪迹，大家纷纷转移到抖音/今日头条、腾讯和快手等流量平台上。字节的巨量引擎、鲁班，腾讯的枫叶，百度斗金是目前行业三大二类电商推广平台。

这些流量平台都是靠算法推荐，转化率的高低只有靠不断试错。需要玩家不断试探广告出价的最低价，也不断试验出算上广告投入+商品成本后，用户最愿意接受的商品售价临界值。

“现在测品的时候特别费钱，一测3-4万块钱就没了。”李强告诉Tech星球，你花这些钱买的流量广告，可能很多人看到了，但是却没有转化，虽然说算法能选择定向地区和人群投放，但最后买不买还是没人能算得准，只有像赌博一样凭感觉押注。“今年有些过去玩P2P的都进来了，就是因为这行业可以赌一把。”

而这些花钱买来的流量，将商品推向了广袤的下沉市场。

“货品卖到全国哪地方都有，我们基本都是到付，你就知道这些消费者是多下沉了。”进价40元一件的皮衣，号称具有磁疗效应的内衣，9.9元四双的袜子，这些在下沉市场很受欢迎的产品，主要特征是面向中老年人、偏男性用户，而且看起来很实惠。

重要的是，这些商品几乎不是什么品牌货，一双价值199元的神似 AJ 1 的滑板鞋，就是最近的爆品。“我们卖的不是假货，卖的与宣传的不符合，要被罚款的。”经常做运动品的万枫向Tech星球强调，但是很多二类电商的商品，很难说没有碰瓷大品牌或者过度宣传，而且商品售后都很成问题，毕竟没有平台型电商平台的监督与店铺信誉积累，缺乏制衡策略的二类电商可谓是在蒙眼狂奔。

为爆品而生的二类电商

狂奔的二类电商，目前没有准确的市场规模统计。DataEye平台统计数据显示，2019年整个二类电商行业投放的广告金额在200亿左右，2020年规模预计会翻倍。

然而，这些广告费用的转化率是多少，没人能说出准确答案。所有人都在追求爆单，也即突然出现的高转化率，这样才能瞬间赚到几十万到几百万。而爆单的关键，就是能有爆品出现。

在抖音、腾讯上做二类电商的万枫，最近就很着急，6家代运营测品的成效都不显著，他已经一个月没有爆品出现。这让他一时不知道主攻卖什么，但是买流量广告的钱却还在花着。

9月18日那天，万枫的一家代运营开始测一款护膝的市场接受度，最开始在腾讯广点通上出价100元，商品卖出去了几十件，一看有起色，这家代运营继续放量，广告价格也在不断下探，然后惊喜发现出货量不降反升，代运营急忙将这一消息反馈给了万枫。

“再充进入30万块钱，同时进一步试探价格”，万枫兴奋给团队下达指令。最终价格下探到46.33元，24小时卖出1798件。万枫知道找到爆品了，最终为这个爆品投入了100万费用。

“卖一件赚30块钱，这单10天大概赚了40万。”万枫告诉Tech星球，这个行业玩的就是心跳，你根本不能预料哪些商品能火，唯一能做的就是砸钱买流量试验。不过，现实也很残酷，DataEye的数据显示，爆品仅占大盘5%。

没有爆品就没法赚钱，很多从业者仍在强调选品的重要性。但选品也并没有统一的标准，并不是价格越低越好，二类电商最主要是能降低广告成本，一味低价进货是在压缩与你合作厂商的利润。

万枫就告诉Tech星球，他卖的护膝比拼多多上贵一倍，毕竟淘宝和拼多多上一搜索，同类产品比价已经近乎到最低了，做二类电商优化好广告成本，利润空间还是大很多。

也不是越新奇越好，义乌某商品批发商专做三档负离子花洒、台式三筒净水器，桌面暖风小空调等新奇产品，李强评价这些商品时说道，这些商品确实吸引眼球，但都不实用，退货率也高。

多位行业从业者提到的经验之谈，就是选品要站在消费者角度想，最重要的是要消费者感到实惠，这是能促成转化下单的关键。因此，大家无不在广告文案上想办法，“清仓”、“特价”、“仅限”等词语，成为二类电商年度最常用的词语，以此博得1：2-4左右的ROI（投资回报率）。

80%玩家阵亡的炮灰游戏

尽管成功的法则相当简单，但实战中却也有很多大坑。

北京二类电商玩家张世泽告诉Tech星球，很多商品并不是你独有，很多时候也要跟同行竞争。比如，一开始你的出价比同行低，流量平台就不给你推荐，你的产品能爆也不会火，所以这时候需要赔本走量。比如，广告出价100块，这时候单品已经赔20元也要投放，接着量起来后，你就开始降低出价，不断试验广告价格最低能出到多少。

这个时候，拥有精通流量平台运行方法的优化师，这一角色就显得重要起来。没有这方面资源，是很多新手入行的最大门槛。于是很多代运营公司应运而生，但很多新手的都栽在了代运营公司手中。

Tech星球加入的一个“二类电商资源对接群”中，经常有新手入群咨询。来自义乌的张芬就选择与代运营合作，亏了2万后忍不住在群里吐槽。腾讯广点通一位TOP级商家孟辉悄悄加了张芬的微信，告诉他一些经验，“别被代运营发的截图忽悠了，一天1000单玩似的，他们能那么有把握爆单，早就去自己做了。”孟辉所指的截图，是指代运营炫耀战绩的成绩单。

孟辉提到他还有个朋友，爆单还是赔了10多万，这个行业坑很多，运费成本和签单率高低、以及如何选择外包客服等，都影响到是否能赚钱。“谁入二类电商不交学费？很多是赔了就走的玩家。”

万枫还提到，二类电商很考验供应链与资金实力，他的护膝产品爆单后，账户上最少只有几千块了，他急忙凑集资金支撑广告投放。这也是他没去字节跳动“鲁班”玩的原因，因为鲁班大多是在线支付，而在线支付的平台账期是14天，到付的资金回笼时间基本是3天，他的6个账户资金链撑不住半个月，必须选择资金回笼快的平台。

另外这款护膝产品，9家厂商同时在供货，他的团队运营一直在向各家求货，这家先发几百单，那家发2000单。

因此，二类电商很考验综合实力，很多中腰部玩家甚至都在硬仗中被“劝退”。

而孟辉提到他们头部玩家的竞争也激烈，河北卖鞋与广州卖面膜的几家企业，每个月给流量平台的广告投放充值金额都上亿，月入千万就是这种玩家，“行业越来越向头部玩家和品牌玩家聚集，剩下80%都不怎么赚钱。”

签单率与复购的生死门

“传统电商考验的是退货率，二类电商玩的是签单率。”

多位玩家都提到二类电商有个关键数据，就是签单率。由于大多数二类电商都是到付，这时候消费者能否都收货就很关键。“没有40%以上的签单率，很大概率会赔本”，经验丰富的李强总结道。

张芬就输在签单率上，她的鞋货品只有10%的签单率。孟辉看过她的后台截图后，认为她被代运营刷单的可能性很大。但即使不刷单，很多玩家的签单率也难看。万枫提到，他的护膝爆款签单率达到了80%，这才让他赚到一些钱。

在二类电商行业，签单率和广告出价同样是一门玄学，并没有很好的措施应对。于是，很多玩家将目光转向了传统电商擅长的复购上。

目前，字节的“鲁班”有店铺评分，其他平台虽然没有门店的概念，但也仍有办法做复购。孟辉告诉Tech星球，他们有系统沉淀数据，“当你积累了10万条消费者数据，打电话或者加微信做社群复购，才能赚钱。”

在其看来，二类电商成为拓展用户数据的渠道，抖音、快手、腾讯的广告平台源源不断帮助其接触到新客源。

诚然，如孟辉这种最终形成体系的玩家，最终还是少数。很多玩家依靠假货降成本，大不了赔点钱就撤场了；还有不少玩家是打一枪换个地方，口碑砸了换个营业执照，就可以继续卖货。这些很难避免的粗暴灰色打法，也让二类电商始终活在互联网平台的暗流中。

在很多人看来，二类电商在2017年就已经过了红利期。不过在“人找货”到“货找人”的潮流转变下，也有不少玩家坚信二类电商还有机遇，毕竟未来是大数据和算法的时代。

Tech星球独家获悉，字节的“鲁班”目前正向一类电商转型，加入的门槛也在提高，比如必须拥有在淘宝/京东上6个月的店铺。“我们现在正处于过渡期，后续我们转型的一类电商和普通的一类电商也不同，字节电商更强调内容营销。”一位字节的内部人士说道。

字节鲁班的转变，是否意味着二类电商将会逐渐消亡，还不得而知。但投机性质的二类电商总有暴富故事，也注定会吸引很多人前仆后继的入场，然后继续上演少数的幸存者游戏。