丰都人刘磊,4年前还是个泥瓦匠,如今已经成为拥有近百人的传媒公司老总。如今,他已经开始组建自己的短视频团队,签约了超过50多位主播,在各大短视频平台进行短视频创作,依然走朴实无华的亲民路线。
上游新闻记者看到,像刘磊一样,在快手、抖音等短视频平台火爆兴起,行业内一时间涌现出许多MCN机构以及类似于刘磊这样的“野路子”,利用风口依靠自己的方法找钱。
作为网红十分集中的城市,重庆也有成千上万的从业者,在短视频这个赛道上掘金。上游新闻记者采访多位知名“操盘手”,来解读下他们眼中短视频的红利“方法论”。
叁岁科技余玙:要不停“进化”
总调侃自己处于躺平状态的余玙,是重庆头部MCN机构叁岁(重庆)科技有限公司的负责人。 对于运作短视频,余玙有着自己的看法。她认为,在疫情催生的各类“无接触式”需求之下,线上产业链迎来了空前的发展机遇。为了降低疫情对商家的影响,各类电商纷纷向线上转化,直播和短视频重塑了国人的消费模式。
同样,在疫情影响之下,大量MCN机构跑步入场又被迫自我淘汰,行业几年被迫重新洗牌。“近几个月短视频领域出现了很多变化,逼迫机构必须求新求变。“余玙说。
余玙介绍,目前KOL的点数成本翻了几倍,以抖音为例以前KOL一个点击成本是3毛钱,如今需要1.3元,这使得MCN与合作主播的成本更高;如果是自己培养主播,风险又十分大,红人在拥有影响力后,必然会要求更高的利润分成与话语权,甚至品牌也可能与红人直接联手进行合作,MCN将彻底成为可有可无的机构。
在这种情况下,如今叁岁科技主要是采取签约店播的方式,而不在将资源放到达人身上。“为品牌代播的都是我们公司的工作人员,固定月薪7-8千,就算人离职了,但是基本上不会影响店铺的销售。” 这种模式目前只是治标,余玙表示想要治本。她认为,机构还是要自己控制住供应链,将运营核心握在手中,目前叁岁主打的就是美妆直播和带货。“MCN想要长久生存,必须建立自身供应链,加强成本控制;深耕垂直领域内容,防止IP红人出走,如此,才有可能不至于成为资本疯长洗牌后的一缕炮灰。”
在余玙看来,部分MCN机构的离场,并不代表能高枕无忧,虽然在这一年内,大多数MCN机构突破了疫情的桎梏,完成了自我进化。但是在后疫情时代,勇者博弈之下优胜机构之间的竞争变得更为激烈。“现在各家机构,人才竞争变得更加激烈,一些品牌方开始自建MCN团队,这些都是逼迫着公司要不停的进化。”
余玙告诉上游新闻记者,目前公司在北京已经开拓了二次元直播业务,在淘宝、抖音等平台进行直播,然后带流量到北京的线下的日系洛丽塔风格实体店,这种最新垂直和小众的业务,走在了对手前面,前景非常好,现在120元/小时的到店业务每天都要预约,如今已有资本开始寻求A轮投资。
“红利并不会自己到来,创新与进化才是在竞争中活下去的唯一出路。”余玙说。
大知科技刘东灵:专注垂直“赛道”
短视频领域,可谓千千万万,美食、汽车、影音等等。如何能脱颖而出?
媒体人出身的刘东灵认为,在互联网经济模式下,基于粉丝关系而产生的衍生消费,是当下各大MCN公司的核心竞争点,用户有限的注意力一直是MCN公司所争夺的稀缺资源。“我们认为就是要在垂直领域做精、做透。” 从今年开始,刘东灵和他的团队,开始收缩“拳头”,将火力集中在了抖音团购为主的本地生活服务领域,开启兴趣电商营销模式。
为何布局本地生活服务?刘东灵坦言,从目前抖音、快手等平台来看,明显加强了对生活服务领域达人的支持,无论是流量还是平台福利。以流量为例,以前假设是10%流量支持,现在起码增加了3倍。“这个领域消费者的粘性更高,我们现在一个只有8000粉丝的小达人,一个月带货(美食、健身领域)都可以卖超过20万元,这在其他领域是很难实现。” ”经过几年的发展,大量MCN机构扎堆,不断孵化网红账号。但相比之前的“又萌又傻”,品牌方对MCN机构的要求越来越精准,不再看粉丝数投钱,而是更看重变现,对于广告信息呈现的要求也越来越高。同样,用户方面,粉丝越来越聪明,越来越看重网红的真诚,而不再会轻易被一些噱头迷惑。”刘东灵说。
刘东灵认为,在当前局面下,想要所有突破,唯一的路径只能是聚焦账号的垂直领域,将内容垂直化,不断沉淀,做深做宽。“生产能力和专业性才是各品牌制胜的关键。”针对特定人群的生活服务内容,用户黏性高,转化率高,因此具有更高的商业价值。垂直短视频并不完全是做内容本身,其核心是以内容积累IP以达到变现,从而成为一个稳定持续的商业。
此外,变现更是成为MCN机构的重中之重。刘东灵强调:“粉丝多不一定能走得远,但一个商业变现能力强的公司会走得更远,在生活服务领域无疑,变现更容易。” 在采访最后,刘东灵坦言,他目前最头疼的就是人才紧缺,自己拿到100份简历也很难找到一个合适的人,现在亟需大量优秀人才加盟。
星磊文化刘磊:内容定位是“王道”
“网红”出身的丰都人刘磊,在2017年还是一名泥瓦匠,如今他已在重庆组建了自己的传媒公司,手下签约的主播已经超过50人。 作为快手红人的刘磊和他的妻子,目前在快手运营的“工地最美夫妻”网红号,已经有接近700万的粉丝。从网红成长为“网红操盘手”,刘磊坦言,内容创作力是他最为核心的竞争力,也是机构发展初期是否得到风口,实现平台跨越式发展的决定性因素。
目前刘磊在快手、抖音等有数十个达人号在运营,依然走朴实无华的亲民路线。上游新闻记者看到,目前其最新运作的“乞丐妹”账号,其粉丝已超过600万。 尽管手下账号运营不错,每个月仅仅带货额就超过3000万元,但是刘磊依然很焦虑。“你今天行,不代表你明天行。粉丝不是你的,流量不是你的,你必须每天想着如何取悦粉丝,做新的内容和剧情。”刘磊说。 如今,用户审美提高,内容创作门槛越来越高,但不论外界如何变化,在刘磊看来,永远不变的是用优质内容吸引用户,在视频内容领域的进一步细分深耕是MCN机构实现突围的重要举措。“我们现在依然把注意力放到农民工等底层受众,走亲民朴素的路线,在这个领域挖掘内容和剧本,提升粉丝的粘性和信任。”
刘磊表示,从国家政策到平台手段来看,大众化、正能量的内容将会是未来,而此前泛娱乐甚至有些低俗的短视频将慢慢被淘汰。 据悉,为了更好的发展,目前刘磊已经在杭州建立了自己的,下一步将在公司迁到杭州,期望聚合更多的人才和资源,输出更多优质内容。
解读
短视频行业龙头正在形成
任何产业自诞生起都需经历漫长的形成期、成长期,最终才能走向相对稳定的成熟期,MCN产业也不例外。
独立经济分析人士王赤坤接受上游新闻记者采访时认为,从目前短视频市场的发展阶段来看,短视频行业还出去成长期,但是随着资本持续进入,行业进入成熟期后,行业市场即将处于存量市场阶段,行业成长红利将消失,行业竞争激烈,市场不是共同成长而是此消彼长,短视频行业面临的挑战就是如何在即将到来的存量市场里拼运营,以便迎娶更大的市场份额。 如今,消费者已不满足简单、粗糙的消费者产品,市场竞争将趋向激烈,mcn机构将迎合消费,开始转型,更垂直更专业,向市场提供专业化、精细化的短视频。因此我们需要正视目前MCN产业发展所遭遇的困境,无论是内容创作层面的同质化或低质化,还是市场竞争过程中的无序性或两极分化,又或是变现渠道单一,专业人才缺失等等,这都是市场在自我消化阶段。 未来,专业mcn机构将利用专业向市场提供精美短视频,利用精美作品迅速赢取市场,在获得靓丽业绩的同时,融资能力增强,获取资本青睐,通过融资建立战略方向和战略升级,并进一步利用资本和专业优势对其他竞争对手形成碾压和肃清,整体呈现市场增速、市场份额、估值和融资能力四强局面,逐步成为行业头部。
上游新闻记者 孙磊