「薇娅说“明星的归宿都是带货”，但通过种种失败案例不难看出，明星想当好主播很难。」

“听到‘晚节不保’这些话的时候很伤心。我一路走过来三十几年，在我的演艺事业上兢兢业业，想把每个角色都给扮演好。包括今天到这个直播间里，也是想把自己的另外的一个才能表现出来……”

6月18日下午，64岁的演员张晨光首次在直播间带货。在介绍一款酒品时，被网友指责不好好拍戏却来带货，称其“晚节不保”；还有一部分人质疑其售卖贴牌假酒。张晨光见状有些不知所措，后来渐渐眼圈泛红，开始回避镜头，最终情绪失控，泪洒直播间。

随后，张晨光边擦眼泪边向支持自己的网友鞠躬致谢说：“对于今天在线的所有的支持我的宝宝们，有了你们才有了我今天的成就，在此，我向你们说声谢谢。”

一个演过139部电视剧，塑造了无数经典角色的老演员在直播间带货被说红了眼圈，引来了大批网友的关注和心疼， #张晨光直播被网友骂哭反映了什么#的话题阅读量达七千多万，有人认为是谩骂者“秉心不善”，还有人认为是因为这些老一辈因太在乎名声而内心脆弱。

艺人们在时情绪崩溃潜藏的原因是什么？明星“带货”渐渐退潮，消费者也不再买账，折射出了背后的哪些隐痛？

直播间里难以完成的身份转变

根据直播现场的网友描述，在张晨光的这一场直播过程中，因为对各个环节的工作不太熟悉，起初他一直坐在旁边专心听，也不怎么插嘴，还主动问旁边的主播自己什么时候该倒数。尽管敬业的老演员愿意付出努力追赶时代潮流，但在电商直播的商业逻辑和这片残酷的职场法则里，他们还是很难适应这种转变。

究其根本，艺人们难以嵌入直播间里的职业属性，成为这种矛盾的成因之一。

尤其对于职业属性很强的“老戏骨”来说，塑造角色或许是他们的强项，但却很难去应付屏幕前一条条由身份未知的人发来的弹幕评论。直播间不是属于他们的舞台，而是一个存在巨大考验的战场。毕竟，粉丝与消费者群体并不对等，多数看客本就是抱着一颗看热闹的心态来的。当走进直播间里后，他们要准备接受的不是恭维和尊敬，而是随时迎接打趣调侃甚至无礼讽刺。

对此，或许只有身经百战的职业主播才能够驾轻就熟地利用情绪控制礼貌回应、一笑了之，但在老实体面的“老戏骨”这里却难以实现。所以才有了“老演员”当场痛哭的这一幕。

职业属性的不同不仅体现于专业的临场素质，更体现在具有反差性的身份转变上。在直播带货这一场域里，艺人们实际上从受粉丝和流量追捧的“上位者”，变成需要放下身段去说服、去推销的“售货员”。高高在上的明星符号被消解，而屏幕对面的消费者则成为拥有话语权和审判资本的“上帝”， 不超过法律范围的指指点点并无可厚非。

尤其对于流量号召力和社会影响力较小的低调“老戏骨”们来说，在台下为其鼓掌的，和在直播间愿意为其买单的，很可能是两拨人。

可以肯定的是，对一位年过花甲的老演员使用言语中伤的行为是毫无同情心和同理心的恶意指责；认为“演员”带货赚钱就是“变节”，也是一种道德绑架。

每一位付出劳动努力生活的人都应当被尊重，但是，或许我们可以从这件事中管中窥豹，一探明星带货事故频发背后的究竟。

“带货”并非变现门槛的消弭

在张晨光直播间中，我们不乏看到对其售卖酒品的质量产生的质疑。但有网友解释，这是当地挂牌勾兑的品牌酒，主要是蹭真酒包装和名称。有些不清楚内幕的消费者认为其售卖“假酒”，但实际上，用“勾兑酒”造成这种真假难辨的局面是品牌方的问题。

在张晨光直播间中，我们不乏看到对其售卖酒品的质量产生的质疑。但有网友解释，这是当地挂牌勾兑的品牌酒，主要是蹭真酒包装和名称。有些不清楚内幕的消费者认为其售卖“假酒”，但实际上，用“勾兑酒”造成这种真假难辨的局面是品牌方的问题。

随着明星直播带货野蛮生长，带着赶风口心态来收割名人流量的不良商家品牌时有出现，导致诸如售卖贴牌勾兑酒等人为事故不断上演。一边是薇娅、李佳琦等头部主播，屡屡刷新上限，营造出一个个商业奇观；另一边是部分明星带货的负面新闻频现，观众由失望质疑到形成带着嘲讽的看客心态，也让明星们渐渐意识到这项工作并不容易。

表面上看，直播这一富有临场感与便利性的消费场景似乎可以实现快速价值变现：一个产品在直播间展示后，可以从工厂直接送到消费者手里，不用经过其他中间环节；但实际上，每种产品都要经过职业主播团队内部的选品、商务、品控、核价等多个环节的层层把关。也就是说，一个商品可能在直播间展示三分钟，但它可能已经经历了三个月的选品筛查。

图片 电商直播真人秀《希望的田野》中播出的李佳琦团队直播间选品过程

反之，许多明星出场带货属于一次性玩票，对于直播产品很少能做到如上专业团队的多重把关步骤，缺乏商家筛选机制。更遑论部分明星在直播时偶像包袱过重，抱着单纯露脸捞金的心态，前期准备不足，在直播结束后才发现商家售卖的产品有安全隐患或质量问题，进一步损害了其公信力，导致变现困难。

而且，直播远不止于一场简单的商业变现，对主播来说，直播更是一场旷日持久的情感劳动。这是造成大部分明星带货与职业主播“冰火两重天”局面的又一关键因素。

早期，用户能够在“佳琦直播间”听到锅碗瓢盆的声音、佳琦妈妈的声音，还时常有狗叫声，这种接地气的直播氛围也形成了他独树一帜的风格，许多粉丝表示，在佳琦直播间感受到了“人间烟火气”：

在和粉丝互动中，粉丝对主播形成一种信赖和陪伴。就像李佳琦曾感觉直播带来的不仅仅是卖货或者个人的荣誉、数据，更多的是佳琦直播间带给观众的“爱和陪伴”。这无疑需要直播频率和时间的积累。

只有稳定的直播时间与模式，才能磨合出带货的专业度，并培养与用户的情感连接，以此积累和转化粉丝。直播间里完成的消费并不是一蹴而就，而需要时间的沉淀和信任的累积。

随着越来越多的明星跳入“带货”泳池，尽管有许多人在池中热火朝天地赚得盆满钵满，但不少人也在扑腾几下之后就迅速“遇冷”。人们渐渐发现，“带货”并非可以无门槛地迅速变现，就算是活跃在荧屏的艺人，其流量和知名度也不能与购买力和变现能力的转换直接挂钩。

热潮褪去，幻灭的明星主播

从罗永浩带货频频口误翻车、李小璐“哑巴”主播只微笑不解说像来客串、郑爽在直播时情绪崩溃导致直播无法进行，到汪涵直播带货退款率高达76.4%、“潘嘎之交”卖“贴牌酒”的闹剧一度传遍网络……无论是业务上，还是带货品质上，关于明星带货的翻车事件已经见怪不怪。

薇娅说“明星的归宿都是带货”，但通过种种失败案例不难看出，明星想当好主播很难。

目前来看，明星本就缺乏主播的专业能力，加之经常“通告式”直播，没有摆脱原本高高在上的光环，这就不同于职业主播的“陪伴”和“信任”。明星本身和观众的双向“不适应”感，导致无法拉近彼此距离，屡次带货失败，并继而引发调侃和羞辱。

一场4-5小时的带货直播，需要明星在时间投入、心态、临场话术上都具备专业度；还需要在选品、供应链、客服等细节上做到无懈可击；并且，特色风格的打造、整体流程的完善以及专业团队的运营，都是明星带货很难实现的必然要求。

之前，潘长江劝告 “嘎子”饰演者谢孟伟不要卖“贴牌酒”，他说：“网上的东西都是虚拟的，你把握不住，孩子。”结果，后面他自己也深陷“卖假酒”风波。网友们口口相传着“潘嘎之交”“白洋淀的水没有长江深”等流行语讽刺其所为。

作为演艺圈的老前辈，潘长江的这场带货让自己的形象一落千丈，导致大家对于明星的直播带货保留了质疑和偏见，不再围观追捧、一拥而上了。还有“直播刷单”“数据造假”等因素，都铺垫在网友们对待名人带货渐渐冷眼旁观的原因里。

直播带货归根结底是一场交易，主播是否能完美控场，引领消费行为，本质上还是要靠商品质量和价格等“硬实力”的支撑。没有满足消费者的根本需求，再有影响力的大咖也难成为好的“意见领袖”；不能取信于民，再有声望的名人也会跌落谷底。

所以，看客的质疑或许并非针对老演员个人，而是处于对当下整个明星直播氛围的反感——格格不入的职业属性尚可理解，而商家只想趁机消耗明星热度却罔顾品质问题，未免让明星本人和商家品牌都显得不务正业、浮躁“虚火”。

这就要求带货的明星们从转变身份开始，用不同于演艺界的商业逻辑，适应一个全新的工种。不再作为虚假泡沫里收割韭菜的“工具人”，而是真正下足功夫研究受众需求、精准化推荐好物，实现“人、货、场”完美合一。

希望在直播带货的下半场，不再有泄愤的消费者和被骂哭的名人。