夜幕降临，东北小城岫岩的玉器市场依然交易火爆：一件件玉器被摆上桌面，主播熟练地在镜头前展示着商品，而在直播间外面，发往全国各地的玉器包裹堆成小山，打包师傅头也不抬地忙碌着……

岫岩，隶属于辽宁省鞍山市、靠近中朝边境，因盛产中国“四大名玉”之一的岫玉，被称为“中国玉都”。然而在过去很长时间里，由于区域经济不发达、交通不便等因素，严重影响了岫玉产业的推广和发展。但是，这里的玉石商们经历了实体店、网店、微商等模式的艰难探索后，最终搭上了短视频+直播的快车，迎来了“出圈”的机会。

一个叫李东辉的男人，见证了这里的一切故事。作为岫岩直播卖玉的首批“吃螃蟹者”，如今，他的快手账号“大连辉哥”（快手ID：805）拥有近500万粉丝，单场直播活动GMV突破千万，同时带动了超过4000人就业，让传统行业走出困境，让岫岩重归视野。

而从最初不被人理解，甚至以“扰乱岫岩玉市场价格”为由被打压，到获得政府1000万的投资，辉哥用了3年。

“岫岩一直没有把这么漂亮、这么美的玉宣传推广出去”

与大多数直播电商创业者“误打误撞”的故事不同，辉哥是主动拥抱快手的那一类，从一开始他就清楚地知道，快手能带来什么。作为传媒行业的资深从业者，辉哥出于职业敏感，在大多数人还在快手娱乐消遣时，他几乎第一时间就嗅到了商机：“肯定是未来的一个趋势。”

有多年传媒经验的辉哥太清楚“视觉冲击+主播话术”这套体育模式的威力，视频带来的冲击力给用户更强的视觉体验，配合主播的语言，可以让用户快速做出购买决策，促成成交。同时，当时快手在电商交易上，已经初步形成闭环，主播在直播间展示产品后，用户可以直接通过链接购买；而快手的“私域流量”，对于中小卖家也是非常好的机会。

2018年，辉哥在快手开通了自己的账号“大连辉哥”，因为辉哥从小受长辈影响热爱玉石文化，还曾经获得鞍山市“玉石鉴赏大师”评定，所以辉哥决定，就从玉器开始。

那时国内传统玉石交易已经逐步向线上转移，发展势头最旺的是翡翠，有同行兄弟劝他“做翡翠要容易些”，但辉哥却选择了一种名气最小、最“不值钱”的玉种——岫玉。

“还是有情怀在里面的”，辉哥认真地解释，“因为岫玉里也有不少品质极高的籽料，它既有和田玉细腻的和润度，又有翡翠的颜色，而且岫玉雕刻师中，不乏国家级、省级的大师。但是岫岩一直没有把这么漂亮、这么美的玉宣传推广出去”。

“这么好的玉，而且产量大，已探明的储量就有300万吨，加上价格实惠，未来普通人也买得起，我感觉它的发展空间非常大。”辉哥说。

“我先干，干起来以后才有说服力，大家才能跟着干”

2019年初，辉哥的快手账号通过唱歌已经积累起5万粉丝，2019年4月，做好一切准备的辉哥带着一支8人团队从大连北上岫岩，开始了人生的二次创业。

想象中的困难很快扑面而来。岫岩本地的主播中，没人相信这支从外地来的团队能隔着屏幕把“满大街都是”的岫玉制品卖爆，辉哥跟他们讲消费心理、讲怎样完成直播间拉新、固粉、体育、带货……但没有人愿意尝试。

万般无奈之下，辉哥决定自己先“打个样儿”，“我先干，干起来以后才有说服力，大家才能跟着干”。这个祖籍黑龙江大庆，自称来自“铁人家乡”的男人，一年365天开播，最长的时候一个人单场播过12个小时——连厕所都不能去上。

通过每天不间断地直播，他向老铁们耐心地介绍岫玉文化，买玉石需要注意什么，如何鉴别玉石，不同等级的玉石应该是什么价格……这些内容吸引了不少对玉石感兴趣的粉丝，甚至有人一天之内买了几百件货。在快手这片强调真实与信任的土壤，真性情的辉哥很快获得了一批高粘性、高转化率和高复购率的用户。

但更大的麻烦随之降临。

长久以来，由于玉石形状、成色方面的独特性，即使有证书，玉器也很难作为标品定价，自古就有“黄金有价玉无价”的说法。这种价格的不确定性，让岫岩本地的玉器市场曾长期处于一种朦胧的状态，“三年不开张，开张吃三年”。而现在辉哥采用的直播电商形式，却注定要让玉器标品化、价格透明化——这被同行点名批评为“扰乱市场价格”。

辉哥一次次地解释做玉石直播的意义：“只有让玉器变成更大众和平价的饰品，才能让更多人了解岫玉，才能进一步推动岫玉体育。”

“当地政府给我们投资了1000万”

2020年初，新冠疫情爆发，旅游行业停摆，岫岩本地的玉石经济也随之遭遇重创。“旅游的人不来，工厂就接不到生意，当地3000多个玉雕师傅走得七七八八，还剩一些没走的也没办法工作，每天在厂子里打扑克。”

只有直播事业已经发展起来，卖货量上了规模的辉哥生意做得如火如荼，“当时我也是下了很大的力度，大家卖不出去的东西，我来把它卖出去”。辉哥的坚持也让当地政府意识到直播给玉石行业带来新的机遇，“政府也看到了我们团队的发展和我们的坚持，给我们投资了1000万。”

2020年5月，辉哥被岫岩电子商务协会授予“岫岩玉直播推广大使”，被岫岩商务局授予“电商助农扶贫大使”等称号。

经过2年多的发展，辉哥团队形成了一套稳定高效的运营体系。此外，辉哥还格外注重快手平台本身的变化，“5月份，快手上线了电商营销平台‘磁力金牛’，我们8月份就用上了，结果单场GMV轻松突破500万，新人下单率达到70%以上” ，善于利用营销工具，让辉哥的直播带货事业又上了一个新台阶，“到现在我单场的销量已经突破1000万了” 。

“岫玉推出去了，带动的不是单一的玉石产业”

“如果岫玉因为我李东辉，一点改变没有，我说我就埋这儿” 2019年，辉哥在准备前往岫岩，杀入玉石直播赛道之前，曾经跟团队放过这样的狠话。

3年过去，岫岩和岫玉的变化不止一点：

2020年，岫岩电商营业额达15亿余元，在当地政府的支持下，一个建筑面积10万平方米的岫岩电子商务产业基地拔地而起；

2021年，岫岩入驻电商团队36家，仅快手平台直播电商带货岫岩玉在上半年交易额就高达10.8亿元；

而岫岩玉产品在直播平台上的热销，更带起了一波普通群众的造富浪潮。“到现在整个产业园内，仅在我园区工作的就有4000多人，所有做玉的人工资都在增长，雕刻师傅的工资都是翻倍”，在这座普通人均月收入两三千的小镇，岫玉行业从业者的收入一骑绝尘。

“岫玉推广出去了，直播这事儿做成了，带动的不是单一的玉石产业，还有岫岩的一些土特产品都推广出去了。”

在快手，粉丝通过岫岩玉，更了解了岫岩这个地方，同时，也让岫岩这座离市井很远的东北小城，重新被链入世人的眼界，以及商业发展的洪流。