李纪旺的经营节奏毫无意外地被疫情打乱了，销量却实现逆袭。1月中旬至今，其拼多多女装店共卖出3.7万件衣服，月销售额达1000多万元。如今，年前备好的春款库存已售完，他只担心没货卖。

这次“逆袭”的关键在于直播带货。疫情防控期间，李纪旺的店铺24小时不间断直播，同时依托广州服装产业带，建立包括研发、设计、生产在内的直播基地，靠高性价比、时尚款式吸引大批客户。李纪旺正是南都走访广东特色产业带活动走近的商家之一。据了解，今年3月，为助力产业带企业复工复产，培育、壮大宅经济，继东莞大朗和虎门之后，南都联合拼多多开设广州女装直播专场，帮产业带商家带货。

今年初，在线下渠道遭受重创的情况下，直播带货按下了“快进键”，不同行业涌入直播间，开启全民带货热潮。复工复产复市之际，直播也是政府关注的目标，广州市近期出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》，打造全国着名直播电商之都。

在多位业内人士看来，直播大火，商贸业发达的广州此时宣布扶持直播电商，孵化有影响力MCN机构、头部带货达人等，在货品资源丰富、供应链完整等基础上完善城市直播生态，有意补齐短板，抓住直播带货风口。

疫情防控期间涨粉270万

直播带货3.7万件

对直播熟悉、曾考虑做一家MCN机构的李纪旺，一直想抓住风口，做成电商平台上具有代表性的直播店铺。“其他平台的风口没抓住。拼多多今年1月初开直播招商会，感觉机会来了，要抓住新平台的第一波红利”。

如果没有直播卖货的新模式出现，李纪旺可能已经放弃做电商。早在2014年底，回河北清河老家创业的他，依托当地羊绒产业带的优势，短短5年就在多个平台开设10家店铺，并有了自己品牌。

店越开越多，销量甚至达亿元级别，利润率却在走下坡路。在他看来，电商平台卖衣服，库存和成本尤为重要。流量越来越贵，拉新、获客成本居高不下是利润降低甚至消失的主因。然而，直播出现后，情况有所改善，利润开始上升。当新电商平台拼多多上线直播，他预感到，机会来了。

经过大半年时间调研，李纪旺于今年1月初入驻拼多多。1月13日首次试播。他的直播店铺内，羊绒大衣之外，品类拓展至春夏款，以真丝、醋酸等高档面料为主，客单价300多元。

为与同类店铺形成差异化，春节前，他决定24小时不间断直播，自家培养的6名主播轮流上线。同时，李纪旺成立了30多人的拼多多项目组，春节期间留守下来工作。

直播开启半个多月后，新冠肺炎疫情袭来。人们宅在家无聊，线上渠道更为重要，主播们继续在宿舍，或河北、山西、广州三地主播来回切换直播。他观察到，销售虽受到一定影响，但在直播带动下，消费者买衣服需求仍在。等到年初七，紧急改用顺丰开始发货。

3月27日，拼多多某店铺负责人李纪旺（中）在跟主播一起挑选货物。

“直播间的拉新成本并不高。只要产品有足够的性价比、品质不错，店铺就很容易起量。”李纪旺告诉南都记者，拼多多有不少免费推荐位，基于社交分享和关系链进行精准推荐。直播间玩法多样，每隔半小时至一小时发一次红包，最多的一次，一天发一万多红包。

他算了下，红包加上社交分享，转化率不错。1月中旬至今，共售出3.7万件女装。值得关注的是，直播间内单个粉丝的获客成本仅是其他平台十分之一。与此同时，店铺粉丝数量从0增长至270多万，单场观看人次可达300多万。目前，年前备好的春款库存已卖完，李纪旺只担心没货卖。

创业建直播基地

主播一月卖货700多万元

第二次创业，李纪旺来到上下游服装产业链完整、春夏款引领全国潮流的广州。他复制河北直播基地模式，在广州白云区一产业园设置3000多平米的播播购直播基地。

南都记者现场看到，直播基地内共有20个直播间。在拼多多的直播间内，李纪旺自家培养的1999年的女主播可可忙着与运营人员确认裤子的成分。约半个小时后，她将接替一旁喊着“姐姐们，这是我们家的爆款”的女主播红红。

“整个公司26个主播。我们2017年底尝试直播，最初是我老婆播，没有专业摄影师和培训，全靠自己摸索。”李纪旺告诉南都记者，目前，由老人带新人，培训沟通、出单技巧。现在，拼多多直播间内，6名女主播从早上7点到次日凌晨1点轮流直播。

早上7点到10点和晚上11点到次日1点是高峰，“头部”女主播茹姐负责其中一个时段。她接受南都记者采访时表示，每天直播4小时，至少换20套衣服。疫情防控期间，曾一个月带货700多万元，最高月收入达20多万元。

3月27日，广州白云某产业园内，主播茹姐正在跟消费者互动。

卖过服装、开过美容院的茹姐同样想抓住直播的风口。如今，直播带货的年收入是其线下时的三倍。她还负责培养公司10多个新人主播，拼多多直播间内的一名新人主播最高时月入5万多，收入比线下时增长近十倍。

“扣1不费力，省钱又美丽。想要的宝宝们扣1，人多了就秒一波，发大额优惠券；人少就过掉，不上链接。”南都记者观察到，主播们按照打招呼、展示衣服、介绍材质、发红包等程序，熟练地介绍各款产品，并时刻留意着对颜色、尺码等提问的消费者，与他们保持互动。一旁的场控则配合着主播节奏发优惠券、上链接。

据了解，李纪旺拼多多店铺的客户多是一二线城市30-40岁白领，复购率高。每周上新三次，每月出300至500个款式。新品开播三天前，主播会拿到运营准备好的脚本，提前熟记产品要点、搭配技巧。

互动率、拉停留是主播考核的两大指标。主播茹姐向南都记者表示，拼多多平台用户量大，加上流量扶持，单场直播观看人次高达数十万甚至百万，主播要能留住潜在客户。“讲解完材质后，我会提问有没有姐姐喜欢，通过互动将她们留在直播间。一般而言，回复或询问的消费者有80%的可能下单。”

值得关注的是，为帮企业稳订单，拼多多借鉴广交会，帮助各产业集群通过打造集体直播展厅的方式，建立大型的线上展销会，提供流量扶持。此外，拼多多相关负责人介绍，平台上线“市县长来直播，农民多卖货”活动，市、县一把手走进直播间，相继落地徐闻、潮州等地。3月28日，遂溪县委书记直播卖红薯，当天即卖空90吨红薯。

追赶杭州

广州要打造直播电商之都

疫情防控期间，直播得到较大普及，一夜之间进入万物皆可直播时代。李纪旺并不觉得直播门槛低。“直播难度比电商运营更大。主播、场控、产品、服务等各个环节相扣，一环都不能差。”

3月18日，广州天河，一位店家正在直播卖衣服。

疫情走势明朗后，店铺销量不断上升，对外招聘主播的他开始留意城市的直播生态。“从目前来看，像我们一样覆盖全链条，自己培养主播的并不多。”李纪旺表示，期待政府能够对直播电商进行扶持和引导，吸引头部主播、MCN机构前来，形成带动效应，提升优质产品的曝光率。

值得关注的是，为促进直播电商行业发展，广州出台16条措施，决心在三年内构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家头部直播机构、培育100家有影响力MCN机构、孵化1000个网红品牌、培育10000名带货达人，将广州打造为全国着名的直播电商之都。

直播带货必定是广州2020年的关键词。“2020广州直播带货年”已于3月30日晚启动。广州市商务局副局长林国强表示，广州采取“政府+协会（联盟）+电商平台+主播（带货达人）+商家”方式，整合各方资源，开展直播带货助力复工复产复市活动。

广州亚太电子商务研究所所长、暨南大学教授、博士生导师陈海权告诉南都记者，广州在货品、供应链方面有优势。以白云区为例，拥有上千家生产企业和众多批发市场。依托专业市场和优势产业，出现一批网红直播基地，如石井批发商市场群，其货品质优价廉，颇具竞争力，吸引大批以网络直播销售为主的MCN机构及网红主播。同时，还诞生了一批省内领先的直播机构，如辛巴、散打哥、引力波等。

广州要打造直播电商之都也引发业内关注。广州喜播直播基地CEO李文春节期间看到，最初通过直播清库存、靠低价吸引粉丝的服装商家被逼转型，越来越多地导入新品，重设计，倾向于打造品牌。“直播最终要靠产品引导消费者，拥有货品优势的广州有意抓住直播风口趁势崛起。”

不过，多位业内人士表示，与拥有大量头部主播和知名MCN机构的杭州相比，广州尚处于初期阶段。对此，陈海权认为，从企业运营角度思考问题，除了引进大型MCN机构，更要为其配套相应的服务平台。

另外，他表示，从长远看，网红直播这种销售模式，通过“网红+机构+平台+产品供应链”的模式会走向成熟，成为一种新的销售渠道。但最终还是基于消费者视角的产品和服务的竞争。他建议具有一定供应链能力的传统企业积极拥抱网红直播新模式，与专业机构合作。

出品：南都商业数据部

统筹：甄芹采写：南都记者 黄培

摄影：南都记者 张嘉培 邹卫