“互联网最怕静悄悄”。

刚刚过去的双11，不如往年隆重，但也算热闹。

拼多多除外。

既不公布销售额，也没有任何讨论，好像并没有拼多多什么事情。

唯一有存在感的是跌跌不休的股价。截止11月16日，拼多多每股收盘91.37美元，对比最高值2月的212美元，跌幅达到57%。

老大老二打架，老三没了的事件，还历历在目。前有王老吉加多宝干掉和其正，后有美团饿了吗干掉糯米。

老三是个尴尬的位置，拼多多不但尴尬，还危险。

老大老二分别有生态、物流优势，后面内容流派强势崛起、细分领域流派护城河强，老四老五们虎视眈眈。

没有声音的拼多多，正处于困境。

成于烧钱，也困于烧钱

今年2月，拼多多日活用户数量首次超越淘宝，达到2.59亿，用户规模接近8亿。整个2020年高达411亿元的销售费用，成效显著。

与用户数量不匹配的是营业收入，2020年仅595亿元，不及京东天猫的1/10。侧面体现，面向下沉用户的中小商家，无法给平台带来丰厚的营收。

最直接的体现较低的客单价上。从2019年各平台客单价数据看，以京东最高，平均接近400元/客单，天猫、唯品会在300元/客单左右，拼多多不到50元/客单，拼多多的商家的利润空间非常有限。

最近的Q2财报显示，单季度销售费用降至104亿元，对比上季度下降20%。对于烧钱这件事，也许存在更多的考量。

不管是出于“没钱了”，还是烧钱已经不管用了，至少存在一个事实：

烧钱策略筛选了全网对价格最为敏感的用户，而低质廉价也成为拼多多挥之不去的标签。

拼多多的用户，忠于价格，不忠于拼多多。

得以成名的烧钱法宝，如今也成为羁绊：烧钱没有未来，不烧钱，怕用户流失。

困境之下，知名投资人也先后减持达2.45亿美元，3月份黄峥辞任董事长职位。

失去声音的背后，也是迷茫。

一向低调

成立于2015年的拼多多，2017年开始被普遍熟知。先是默默活跃于亲戚长辈之间，直到砍价链接病毒式的体育，拼多多声名鹊起。

位于以小资著称的上海，拼多多反而读懂了“五环外”人民的需求。

通过低成本又高效地裂变营销，在沉淀用户这件事上，拼多多花了真金百亿。低调做人、调做事是拼多多的一贯作风。拼多多的高层几乎不向外界进行个人营销，但拳拳到肉的补贴，总能掀起一道道波澜。

正如其名，“越拼越多“彷佛也是拼多多内部的写照：007的工作强度，首创的互联网两班倒模式，3000人共用一个洗手间，员工猝死事件。

拼多多的拼迎来了收获，近8亿的用户数量，但如今也快触及天花板了，边际成本如期而至，越来越高的获客成本，与其继续扩大用户，不如让用户更愿意掏钱。

让用户升级，成了第一个困境。

消费升级

2020年全国居民可支配收入扣除价格因素实际增长2.1%，达到32189元。消费升级不是一蹴而就，从用户角度来看，存在一个过渡阶段。

我们把用户分成三大类：只买低端，高端低端都买的，只买高端。

低消费用户过渡都要经过第二阶段，显然第二类用户群的规模是最大的，他们经济能力适中，有着理性的购物习惯，哪些品类需要买质量好的，哪些可以将就下，有着一套明确的消费理念。

拼多多上主要为第一类和第二类用户。相对于拼多多低端的标签，价格敏感反而更适合描述拼多多用户。

而消费升级的过程，就是大量的第一类用户转向第二类，再逐步转变为高端用户。

凭借多年的运作，拼多多积累了第一批原始用户并完成出圈，并且一直通过持续烧钱的方式稳定用户增长。而高消费也是拼多多一直试水的领域。

2020年8月，拼多多悄悄搞了个补贴特斯拉的活动，单价直降4万，可谓良心，和特斯拉的撕逼也不了了之。

这不是拼多多第一次和大牌“合作”，未经品牌方授权上架大牌商品，通过 “薅羊毛”的方式，来弥补高端品类的空白。

消费升级在悄无声息地进行着，要想获得长久的发展，提高客单价绕不开高消费。

高端产品可以向下兼容低消用户，而低定位产品却很难兼容中高端用户。这么多年，拼多多一直没有合适的渠道让有需求的用户“提升逼格”。

除了对产品品质和服务的要求，购买形式也在发生变化。

消费方式升级

以前是打开购物APP苦苦搜寻心仪的商品，如今听着段子、看着剧、看看直播，就能遇到满意的商品。

得益于推荐算法的精确匹配和内容加持，人找货逐渐成为过去式。货找人，也是一种消费方式的升级。

内容为商品附加价值，同样的商品同样的价格，带有知识、娱乐等内容的产品更具卖点。

这其中风头正盛的就是直播带货。2021年直播电商渗透率达到17%，在促销日占比更高。

头部主播造成流量的中心化，影响着整个电商行业，就算平台自身也离不开头部主播。

主播生产内容、聚集粉丝，进一步获得议价权，常年五折的优质商品，正中拼多多命门。

大主播的渠道还相对正规，对用户来说风险小。拼多多上购物，反而有一种抽奖的感觉。疯狂且浮躁的扩张，落下了平台生态的建设，导致商家质量参差不齐。

对于中小卖家，直播带货是个不小的成本，大主播服务大品牌，中小商家更难局，拼多多卖家难上加难。

在直播带货上，拼多多显然没有优势，成了第二大困境。

05 护城河在哪里？

拼多多通过烧钱获得的大量用户，本以为是护城河，恰恰相反。用户是拼多多需要护住的“城”。

成立仅三年完成上市，拼多多算得上快，市场反映够迅速，但内容消费来的更快，拼多多还没来得及升级。

对比传统电商花超过十年时间建立的商家生态、金融、物流体系，拼多多的“城”显得非常脆弱。而六年时间也没有任何底层商业逻辑的建设：供应链打通？产地模式？

今年双11，只有京东稳住了以往的增长趋势达到29%。疫情期间，凭借基础建设优势能对突发事件做出快速响应。

在用户忠诚度和抗风险能力上，京东的护城河最强。消费升级的背景下，忠于产品、服务和售后的用户会越来越多，其保障就是日益完善的物流体系。

End

拼多多是传统电商的最后一块拼图，如今面临消费升级的内忧和直播电商的外患，以前的拼法式微。

正如黄峥辞任时在致股东信上提到的：行业竞争的日益激烈甚至异化让我意识到这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争是有其不可避免的问题的。要改变就必须在更底层、根本的问题上采取行动，要在核心科技和其基础理论上寻找答案。