在过去的一年里，从直播带货到正式成立电商业务部门，快手、抖音两家短视频平台通过上线购物车、支付工具等一步步完成商业闭环，与淘宝、京东等分分合合，显然也是它们对中国的电商蛋糕起了分割之心的表现。

不过，抖音快手在行动，电商们也没停下脚步，据「新知榜」观察，在拼多多 5 月初刚刚更新的 5.61.0 的最新版本里，产品底部栏的 “直播”位置已经被“大视频”功能代替。这是拼多多推出多多爱消除、金猪赚大钱、多多果园之后推出的又一个线上娱乐工具。目前为内测阶段，未被内测到的用户，该位置功能仍为“直播”。

“大视频”页面功能较为简单，分为“关注”和“推荐”两栏，推荐的短视频类型主要有两类，一类是纯内容向视频，描述两性关系、生活日常，大部分都是以夺人眼球、画质清晰度低、生产成本较低的擦边球类影视剪辑为主。

另一类就是纯带货向视频，视频底部会附购物链接。前者评论、点赞等互动度更高，后者则是直接打通相关商品链接和商家直播间通道。

不过区别于抖音、快手的内容生态布局，拼多多这次依然采用的是下沉市场最好用的路线——网赚路线。

主打现金激励，即用户浏览视频达到一定时长后，会获得相应金币，金币可兑换现金。看起来，大视频更像是一个趣头条版的快手。

不过大视频功能看似只是拼多多更新的一小步，却是黄峥想要实现“迪士尼”的一大步。

所谓的“迪士尼”概念是黄峥在拼多多2018年发布会上提出的一个未来发展愿景。他对拼多多有这样的定义：未来拼多多将成为一个网络虚拟空间和现实世界融合的新空间，如果以传统企业类比，这个空间应该是 "Costco＋迪士尼 " 的结合体。

当时黄峥认为未来在拼多多这个购物软件里，供给两端的链条被压缩，批量定制化大规模实现，用户可以用最划算的价钱购买到最理想的商品，让拼多多成为一个能够实现性价比快乐的线上迪士尼。

如今随着“大视频”成为拼多多的一级入口，“电商版抖音”雏形浮出水面，线上迪士尼的搭建也开始进入重点部署。

电商版抖音不是起点，更不是终点

2019年网易未来大会上，淘宝直播的负责人赵圆圆发表演讲称，内容电商是电商的未来，而这个内容既可以是促销内容，也可以是专业内容和娱乐内容。

所以近两年，从社交电商转型为内容电商已成为电商平台们整齐划一的动作。有人通过与外部流量平台合作，比如京东将在抖音开设官方小店，未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店。

买流量固然方便，但不如自有流量便宜，还随时可能被人掐住脖子，所以拼多多选择了自建内容电商流量体系。

2020年1月，拼多多正式上线多多直播。同年春节期间，拼多多继续在APP内上线“多多视频”功能，入口位于“个人中心”的功能模块，与多多果园、多多爱消除等游戏功能同板块。

2020年8月，拼多多又上线了图文内容板块“行家心得”，用户可在相关产品下发表对商品的评价，补足了内容电商的图文版块。

去年11月，拼多多首页上线了统一直播入口，改变此前直播入口散落于各处不显眼位置的境况。而且除了传统电商直播的双11精选、推荐、流行穿搭、珠宝饰品等类目外，还有“歌舞娱乐”类目，类似于秀场直播的歌舞表演。

而此次内测更是将多多视频升级为大视频功能，将直播入口升级为短视频版块。通过集合当前短视频平台的产品设计功能，当大视频内容发布者正在直播，头像处会有“直播中”标识显示，直接让内容场与电商场进行联动，也意味着内容生态建设在拼多多整体战略地位正逐步升级。

电商版抖音意欲何为，拼多多能否成功？

从时间来看，拼多多发力直播电商应该是三大主流电商平台里最晚的，所以在专业的 MCN 机构少、头部带货主播已经形成等因素的影响下，多多直播似乎难以爆火。

今年1月13日，微信安全中心宣布限制多多直播、小红书等外部链接，不再提供直接跳转的服务，更是让多多直播难以为继。

所以在直播电商难见起色的情况下，拼多多把流量入口瞄准了短视频领域。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 47 次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%；其中，短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。

短视频作为当下最火爆的内容流量，已经成为国民线上精神消费的主要形式。

虽然在使用过程中，新知榜发现大视频版块的短视频普遍存在内容质量较差，数量较少的糟糕体验，但是在拼多多眼里“大视频” 却是一个冉冉升起的新兴流量池。

其一对于拼多多旗下商家来说，通过拍摄精品视频化商品详情页可以获得进入大视频流量池的机会，相比于自己投入营销费用进入其他流量渠道来说，更方便也更实惠。

其二对于下沉消费者来说，相比静态的商品图文展示，更直观的视频化商品详情页可以帮助消费者清晰地了解商品属性，提高购买决策。而且对于那些不爱使用购物车，只关注拼单的消费者来说，也是更快捷更划算的拼单选择。

最后对于拼多多来说，通过免费流量鼓励商家上传视频化详情页，将加快拼多多商品详情页全面视频化的进度，这也是目前主流电商平台都在努力的趋势。

不过从整体运营情况来看，现阶段的大视频功能与其说是短视频版块，不如说是一个流量插件。

相比抖音、快手完整的内容生态，大视频目前尚未有头、腰、尾部的内容创作者生态分级，专业的机构内容生产者更是难得一见，很多内容创作者在大视频发布内容都是为了引流或是搬运视频试水，而非要做好内容。

可以说，大视频内的一些内容实际上是搬运自抖音或其他短视频平台，而非配合大视频的运营策略，用户几乎看不到符合平台生态的精品短视频内容。

所以，拼多多能否再造一个“电商版抖音”呢？从内容来看，暂时是不合格的。

想要真正从抖音、快手手中争取用户使用时长，拼多多的“大视频”还需要更丰富的内容沉淀和一套真正适合电商平台的运营逻辑。