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文｜锌财经，作者｜黄书阳，编辑｜零柒

近期，“5亿用户”的拼多多也开始垂涎直播电商这块蛋糕。

11 月 24 日前后，拼多多开始内测微信直播小程序。在招聘网站上，也出现拼多多正在招聘“网红机构运营经理”、“视频创意经理”等与直播相关的职位。

与此同时，拼多多app内，已经出现直播的预约界面，11月27日，用户可在拼多多内观看母婴类kol“小小包麻麻”的直播，拼团截止11月26日16时,预约人数仅4000余人，远低于淘宝直播的前百主播的观看人次和关注量。

至此，有媒体询问拼多多直播的相关情况，拼多多却回复称：不予置评。

计划直播时间20时的“小小包麻麻”提前开播，直播的前20分钟，观看人数仅为25000余人次。即便基于高额补贴下，除去kol自身带来的流量，拼多多五亿用户似乎并没有给首次电商直播带来巨额流量。

目前，电商直播赛道颇为拥挤，在一哥淘宝的领头下，快手、小红书、唯品会等都已起跑。

拼多多此时想在赛道上实现弯道超车并不容易。

拼多多的直播市场并不是蓝海

直播业务将由拼多多联合创始人达达（孙沁）全权盯梢负责。拼多多每次动作都被人们对标淘宝，此次达达对阵淘宝直播负责人赵圆圆也不外如是。

一方面，淘宝直播的发展迅速。头部kol粘性高，仅双十一期间薇娅观看人次达4310万，而李佳琦观看到人次达3680万。且头部kol破圈时有发生，李佳琦的那句“oh my god”体育度极广。

电商直播带货市场扩张也日益增速，2019年双十一数据显示，双十一全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。

另一方面，在《2019淘宝直播生态发展趋势报告》中表示，淘宝直播核心用户的粘性很高，从2017年初至2018年末逐步上升，他们在淘宝直播的日均停留已接近一个小时。

电商和直播的契合度极大，拼多多此时试图加入电商直播赛道并不为奇。

从2016年淘宝推出直播起，直播风口这股风已经吹了3年。就算从去年下半年引爆开始，也已经一年多，并且淘宝仍然以绝对优势占到了主导权。

据克劳锐数据统计,目前国内近90%的头部KOL都已经有签约MCN机构，或成立自己的MCN机构。

MCN机构在内容产业链里其实扮演的是一个链接多边关系的角色。首先链接创作者与平台是其最首要的任务；其次它还链接着内容创作者。围绕着内容IP的变现能力。

MCN机构内的电商主播多深耕于淘宝，其余已被挤满赛道的快手、抖音等电商平台占据。

直播市场是在不断增大，但淘宝、快手等赛道先行者已经起跑了，拼多多另辟蹊径的难度不言而喻。

拼多多造血增速也难抵失血速度

实际上，从拼多多发布了2019Q3季度的财报上，净亏损的翻倍，拼多多必定需要寻求增长点。如何把粘性不足的五亿用户转换，现在看来，做直播电商或许是拼多多认为的选项之一。

财报显示，拼多多平台GMV达人民币8402亿元，较去年同期的人民币3448亿元同比增长144%。伴随着GMV的高增长，拼多多2019第三季度净营收为人民币75.139亿元，较去年同期增长123%。

虽然拼多多GMV和净营收都在增长，但其并没有扭转盈亏,甚至“伤势加重”。拼多多在净亏损上，相较于去年同期的人民币10.983亿元，也增长至人民币23.350亿元。

问题出在哪里？

财报显示，拼多多平台用于销售与市场推广费用为人民币69.088亿元，较去年同期的人民币32.296亿元同比增长114%，较上季度的人民币61.037亿元增加8.051亿元。

高的营销推广费除了用于日常广告，拼多多大部分用于补贴。高额度的补贴确实给拼多多带来了5亿的用户，超越京东成为电商界用户量的老二。

但问题就出在高额度补贴上，因营销推广带来的5亿用户似乎并没有给拼多多带来实际的净营收增长，“造血速度”增快也挽救不了拼多多的“失血速度”。同时，补贴而来的用户粘性和忠诚度不高。

数据显示：京东、淘宝的搜索中按销量/评价排序选购行为占比高达 93.1%，此属于直接购买行为。而在拼多多上搜索行为的比例仅 44.9%。

看似在需求层面，拼多多持续弱化包括平台本身在内的渠道属性,推动中间不合理价值回补两端,让消费者享受更多实惠，但平台本身高额度的补贴带来的流量，导致用户在平台上选择倾向大大降低，对于平台的依赖度和粘性远低于京东、淘宝。

股民对于拼多多交出的“成绩单”也不甚满意。

拼多多Q3季度的财报发布后，拼多多的股价应声而跌，北京时间 11 月 20 日，拼多多收盘报 31.40 美元，相比于前日的40.72美元，下跌 22.89%。

拼多多正迈出一只脚，试探水温

拼多多伸出一只脚，正在试探水温。

电商直播上作为流量转化变现的渠道之一，电商直播用户粘性大，付费能力强，拼多多触及电商直播试图消化百亿补贴换来的流量，使之变为存量。

据媒体报道，此次拼多多将按照货品分类进行主播培养，脱离淘宝先孵化红人，再寻求供应链的方式。未来，拼多多依旧“模仿”淘宝，以服装品类为主，美妆日化为辅的策略。

拼多多目的很明确，想抓住自身的供应链供货的优势，避免硬拼淘宝热度极高的红人直播。

此次绕开淘宝直播占比大的美妆服饰，也脱离开自身补贴占比重的电子产品，拼多多选择母婴类产品，这种举动和拼多多高速增长下，粗暴式的百亿补贴换取流量的行为大相径庭。

拼多多已凭借高额补贴汇聚巨额流量，但拼多多暂时未把这流量转换押注在第一次直播上。淘宝造就李佳琦，引来马云与李佳琦 PK 直播卖口红，5 分钟卖出 15000 支，秒杀马云的同时，记录至今无人能破。

资本市场正等着拼多多证明自身能有能力，扭转盈亏。

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