文|阿木

躲得过双十一，没躲过六一八。

这几年，以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台，在尝到了购物狂欢节的甜头，卯足了马力，越来越频繁地开启电商大IP。

就在这一两个月的时间里，前脚五五购物节刚过，后脚618狂欢夜便快马加鞭地来了。比起往年，今年的618乱斗战局更为严峻。京东作为主场，面临着前所未有的IP分流压力；阿里今年拿出双十一的架势，主题晚会再度走起；后起之秀拼多多强势搅局，打造电商矩阵全新格局。

疫情大背景下的电商，该如何寻找下一条出路？被尤为重视的年中618狂欢，还能玩出什么新花样？抖音、快手等短视频平台入局后，阿里、京东、拼多多等传统电商又该如何应对呢？

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阿里拼多多再办狂欢派对

电商晚会逐渐自成IP

与往年不同，今年的618将会首度开启电商主题晚会，而且不来则已，一来成双。

在6月16日，江苏卫视将携手天猫打造“618超级晚”，这也是江苏卫视与阿里巴巴旗下品牌的三度合作。另外，湖南卫视也将会携手频道合作伙伴拼多多打造“超级惊喜夜”，开启全新的电商晚会IP矩阵。

而此前，电商主题晚会已有了天猫双11狂欢夜、苏宁易购双11嗨爆夜、818全球汽车夜、聚划算98盛典、55盛典等顶流IP，这次618主题晚会的入局，为电商晚会增加了一个全新的大IP。

值得一提的是，如今的电商晚会已经不再仅仅只代表着电商平台的大型活动，而且也同样是电视台大型活动板块的重要组成部分，并且基本上已经可以实现单独招商。

以近半年的电商晚会为例，天猫2019双十一晚会获得老伙伴顾家家居的冠名，苏宁易购的双十一嗨爆夜也获得了华为手机的冠名，上个月所举办的聚划算五五盛典更是热门，不仅获得了君乐宝奶粉的独家冠名，同样还有碧生源、雅塑、海昌三大品牌的特约赞助。

无独有偶，这一次江苏卫视再度推出的“荔枝618超级碗”也同样获得了知名家居品牌红星美凯龙的独家冠名。根据此前天猫内部流出的618超级碗的营销全案，这场晚会共设立了19个招商席位，包括2188万元的独家冠名一席，还有均价不等的行业首席（2席）、超级品牌（6席）、单项特惠（10席）等招商席位。

可以说，电商晚会成为大型活动标杆的潮流已经是势在破竹，并且IP自成一派的趋势也同样不降反增。

而这背后更是由于多方的合力促成，这既离不开电商平台对于新节庆盛宴的需求，也离不开电视台对于大型主题晚会孜孜不倦的开发，正是在双方的交互配合之下，才成就今天电商晚会满天飞的格局。

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全员喊出百亿补贴的口号

子产品扛鼎拼多多浪潮

相较于阿里、拼多多携手传统媒体平台打造电商晚会，618对于京东则代表着更为深层次的意义。

1998年的6月18日，刘强东成立了京东公司。由此每一年的618都成为了京东的店庆日，京东也会为此推出一系列的促销活动。2018年的京东618下单额达到了1592亿元，2019年的京东618活动累计下单金额达2015亿元。所以说，京东在618的系列活动中其实是占据了主场的地位。

而这次也同样不会例外，就在一个星期前，京东官方微博发布，今年京东618将带来超级百亿补贴、千亿优惠等一系列史上最大优惠力度，还有百项顶级服务等。其中更是以店庆为由，开启了叠蛋糕分十亿的活动。

从2019年6月开始，百亿补贴的口号从拼多多开始打响，俘获并收割了一大批流量目光，因此也逐渐成为了各大电商办活动的标配。

不得不承认，百亿补贴作为卖点确实具有足够的吸引力。以百亿补贴的引领者拼多多为例，仅仅用了不到五年的时间，就创造出了可以与阿里巴巴分庭抗礼的效果，甚至很多指标都直逼追赶上京东。

就在前不久，拼多多交出了今年一季度的财报，累计收入达到了65.41亿元，较2019年同期增长44％。

拼多多正是通过百亿补贴为代表的低价手段，完成了市场的极速下沉，而各大电商平台在看到了拼多多模式成功之后，也纷纷开启了效仿，推出了一系列“拼多多化”的产品。

这一边，聚划算作为阿里巴巴旗下的团购品牌，在上个月的五五购物节的竞争之中，聚划算与拼多多都提出了百亿补贴的口号。再到今年，阿里再度退出淘宝特价版，以防止“后浪”冲击。另一边，一个月前，京东上线了“京东极速版”APP；去年9月，京东拼购改名为“京喜”，通过加码社交电商的方式完成对于底层市场的深挖。同样，苏宁易购旗下品牌苏宁拼购也相应增加了一定曝光量。

至此不难发现，618已经不再仅仅是京东的618，而是成为了所有电商的618。

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抖音快手短视频平台入局

618不止是电商的618

电商全员加入之后，今年的618显得异常热闹，但是，如果你只停留在618是电商的618，那您就大大地错了。

2019年以来，直播带货变得异常火热，这把火也同样烧到了今年的618电商活动之中。也由此使得今年的618，出现了越来越多的新面孔。

主场作战的京东，今年虽然没有像天猫、拼多多那样举办电商晚会，但是直播势头并不容小觑。据了解，今年京东在此次618活动中喊出了品质直播的口号。

一方面，京东邀请了超过100位明星及品牌方总裁，同步推出音乐现场直播，包括3场硬核演唱会及2场草莓音乐节；另一方面，京东还与哔哩哔哩、快手、抖音及虎牙、斗鱼等平台进行合作，共将推出30万场次重点直播，带货大连麦或成为今年618的一大新特征。

而这，还仅仅只是京东作为电商平台所释放出的信号，也同样有诸如抖音、快手等短视频平台的加入。

抖音今年推出了罗永浩、陈赫、王祖蓝等明星带货的矩阵，都会在618有所行动，这个月在抖音所举办的“515王牌直播间”直播带货排位赛活动，也被不少人视作为是618庆典的一次排练。

快手今年直接推出了“618快手电商狂欢月”活动，包括1个大事件+6大主题季+4大创新活动，共11个营销模板，涵盖了3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌，从爆点、流量、定制、产物四方面进行配合塑造。

而今年在疫情的大环境背景下，电商品牌或多或少都受到了影响。据国家统计局数据显示，一季度全国网上零售额为2.2万亿元，同比下降0.8％，穿类商品下降15.1％。这也透露出三大电商品牌在疫情中增速放缓已成为了不争的事实，尤其是服装和快消品销售都受到了较大的影响。

也正因为如此，无论是传统的电商平台阿里、京东、拼多多等，还是新秀的电商平台抖音和快手，都把这次的618当成了一次年中大考。但总的来说，不管带货的声势如何营造，消费者最后想要看到的还是实实在在的折扣与利益。自古争战“得民心者得天下”，如今的电商战局也同样如此，谁能最终俘获消费者的心，谁便是最后的赢家。

本文源自文娱商业观察