为了更好地下沉市场，请直播带货。

为了更好地升维品质，请直播带货。

为了忽悠更多的广告主，请直播带货。

可只能买快消品，有多悲催？

如果直播带货本身藏着太多猫腻，你还觉得是风口吗？

文|张书乐

直播带货这门好生意，拼多多也不愿错过。

据媒体报道，日前拼多多App低调上线直播功能，首场直播卖货将于27日晚8点正式开启。

直播入口目前并未出现在拼多多App一级页面，而是通过百亿补贴入口进入二级页面后，出现了“好货直播 立即预约”导航窗口。

社交+直播带货，能火？

首次进行直播的博主为母婴育儿方向的博主“小小包麻麻”，该博主目前拥有800万粉丝，是最早通过电商实现规模化商业运营的公众号。

小小包麻麻已经在拼多多开通官方旗舰店，商品以日常生活用品为主，母婴用品占比不高。

拼多多直播试水的目标人群以女性为主，“女神必买清单”为首场直播的主题。

直播也遵循拼购的玩法，邀请2位微信好友组成队伍，三人均获得直播商品5折券。目前直播预约人数已经过万。

对此，《科创板日报》记者戚夜云和书乐进行了一番交流，贫道以为：

直播带货，并不是全品类都有效，最为突出的是快消品带货效果。这也是拼多多首场直播，试水日常生活用品原因。

拼多多做直播带货，本质上是在追赶直播电商的潮流。在具体行动上，也是想让自己的产品，有更多的展现方式，这个跟淘宝的直播没有什么实质性区别。

想要同步升维和降维的拼多多

这其实是一个生态的体现，对于拼多多来说，直播是其升维和下沉的一个工具。

拼多多现在的当务之急是在产品的品质提上去，实现升维。同时，通过直播这种姿势，来更有效的激活它已经下沉的渠道。

足够直观地直播，其实就是电视购物的变种，比看图文来了解商品更容易被五环外用户们所接受和认知，尤其是在VR之类黑科技本身还不成熟，且即使成熟也不会很轻易的普及到县域人群之中，通过泛娱乐的方式，实现下沉。

直播电商的本身，它是一个趋势，但目前仅仅只是像电视购物的网络化。

尽管，表面上看，直播电商带货，在双11期间确实形成了爆发，但是这种爆发其实有许多的水分。

毕竟双11，你不管有没有直播带货，它依然会形成爆发。直播带货，只是在双11的风口中，被平台和部分的MCN作为一种新的热点和新的姿势，进行放大。其背后带有一定的信息不对称下的强势的宣传和引导。

而根本上，它目前要达成的是目标，其实就是被广告主们视为最佳手段。

只能买快消品，才是悲哀

毕竟现在很多的这个，电商的这种营销和推广的模式，总归有一定的滞后性。同时，一些传统的方式已经不太受广告主的喜爱，用户也需要一些新的体验。

直播本身，它能够让用户更加直观的去感受。但是直播带货也有一个极大的局限，即对于快消品，这种带货的效果是比较明显的，但对于其他的很多商品，本身直播带货的作用并不大。

此外，直播带货对于网红本身个人的鉴赏能力和体验程度也有很高的要求，否则很容易翻车和掉粉。

未来，直播带货的路，其实还是要走好平衡木。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者