澎湃新闻记者 邵冰燕 范佳来

一边是要求全网最低的头部主播，一边是不想亏本的商家，直播间里合作双方皆有苦难言。

近日，欧莱雅“硬杠”李佳琦、薇娅两位主播全网最低价，引起网络有关直播定价权讨论。直播定价如何确定？对品牌方与主播有何影响？限时最低价是否涉及价格垄断？未来发展监管趋势如何？澎湃新闻记者采访了多家品牌线上业务负责人、主播团队、直播行业资深人士以及律师专家。

据多位品牌方相关负责人向澎湃新闻记者表示，直播间最低价是品牌方与行业头部、腰部主播合作的惯例。通常头部主播团队会在合同或是协议中明确要求产品最低价，一般签1至3个月的保价期。

商家：头部主播直播间最低价成行业惯例

直播间普遍定价最低似乎已成为行业惯例，尤其在头部主播的直播间。

某海外乳制品品牌抖音运营负责人吴涛表示，直播间的价格是否为最低价，需要看商家与主播团队签订的合同中如何约束最低价，比如其中有约束严格一些的，会说明消费者实际到手价不能高于其他渠道中的到手价格，或是宽松一些不能低于平台售价，不考虑平台其他的优惠福利等。

盈峰集团旗下蒙蒙摩米童装的抖音直播负责人可可表示，头部以及腰部主播的直播间“强制”要求保价期内最低价，主要是为了保证其行业地位。低价优势是主播给到直播间老粉丝群体的福利，也是吸引新流量的亮点，以此保证头部地位的“长盛不衰”。

此外，多位品牌方与直播行业资深人士表示，头部主播直播间的“最低价”也许货真价实，但在部分中小直播间，却成了不少主播“吹牛”的最常用语。目前监管层面为了防止直播间虚假宣传，平台对于直播间的用词有限制，比如不能说“最”这样的字眼，在这样的监管形势下，不少主播用“天花板”、“地板价”、“破价”等词语进行隐晦地表达以避开处罚风险。

一边是流量主播可观的曝光宣传，一边是最低价为品牌带来的发展风险，不少品牌方有苦难言。

一服装品牌线上业务负责人表示，为了炒热品牌，在头部、腰部、小网红的直播间都优惠露面过，这也意味着品牌长期在直播间以全渠道最低价的形式让利，这让不少供应商投诉不断，抱怨线下门店没有活路。

“直播电商近两年飞速发展，而对于直播行业相关的措施规定还不够健全。在我们商家看来，强制保价期最低价或许属于‘监管擦边球’。商家有苦难言，（最低）价格摆在那，很难让粉丝对店铺的品牌产生黏性。”吴涛表示，商家也不知道该向什么部门反映这类最低价乱象，也担心更多“最低价”扰乱行业。

“部分低价合同，可以保证其他渠道的到手价不会比该直播间低，但对保证该直播间的价格比所有渠道都低没有很严格的限制。”在直播资深人士李立看来，随着各种折扣优惠多逐渐泛化，消费者在直播间的到手价可能在品牌方优惠期间的到手价差不多。目前“最低价”的常规操作是在上播时多捆绑一些赠品，达到单品价格最高优惠，而不是在价格上有明显的直降优惠。

小主播称直播间最低价不敢想，有平台称不会强调

对于直播间“价格战”，中小主播们直言“委屈”。

“中小主播想和李佳琦、薇娅那样拿到商家的最低价，是想都不敢想的。”小红书主播陈逸慧表示，但是通过自己的直播间能够拿到比官方旗舰店或是线下店更低的价格，也是为消费者提供了优惠。

一位腰部主播小董向澎湃新闻记者透露，自己在拿货后定的价格大约有5%至20%的利润空间，不会将价格压到最低，也不会比同行更高：“这是为了考虑到行业的良性发展，如果把价格一味压低，就会造成恶性竞争，会导致其他从业者不敢进入这个行业，长此以往，对行业发展不利。”

主播小董提到，“价格战”也是许多主播的惯用手段，虽然可以短期获得流量，但单纯依靠价格优势无法形成长期的品牌价值。“让别人没有生意做，自己的生意也迟早做不下去。”

“交个朋友”直播间CEO黄贺向澎湃新闻记者表示，不强调所谓的最低价，但在直播时希望品牌方发挥渠道的“短链优势”，给消费者较大的让利。同时，对于一些重点商品，也会自己进行补贴，从而做到当时价格最低。“对于价格比较‘透明’的电子产品，为了不造成所谓的‘渠道价格冲击’，品牌方可以开发为直播专门定制的产品型号，做差异化安排。”

专家：最低价协商属于政策的市场行为

“一些头部主播的直播间通过合约或协议要求品牌方的产品在规定时间内最低价，只是一种市场行为，不涉及垄断问题。”北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领接受澎湃新闻记者采访时表示。

赵占领指出，反垄断法规定的价格垄断行为主要有具有竞争关系的经营者达成固定或者变更价格的价格垄断协议；经营者与交易相对人达成固定商品转售价格和限定商品最低转售价格的协议；具有市场支配地位的经营者，不得从事不公平高价销售、不公平低价购买、在价格上实行差别待遇、附加不合理费用等六类价格垄断行为。品牌方与主播团队是广告发布者与广告主的关系，或者广告代言人与被代言人的关系。双方协议一定时间段内直播间最低价的行为与价格垄断行为不挨边。

中央民族大学新闻与体育学院高级经济师郭全中向澎湃新闻记者表示，直播带货的主播背后多数是有团队公司运作的，市场上供需双方的议价能力取决于双方实力的大小以及销货量。当然任何一方都没有绝对议价权，带货主播也是一样，双方只有在双赢的基础上才能进行合作。目前直播团队和商家对一定期限内最低价的协商与承诺，只能算是一种市场行为选择。

郭全中还表示，“直播带货行业还处于前期的发展阶段，未来会越来越专业化、规范化，在对主播的规范、价格制定体系等方面都会得到进一步的治理。价格战是一种恶性循环，只有商家和主播形成良性的合作关系，做到强强合作才能推动行业的可持续发展。”

（应受访者要求，文中李立、小董、可可、吴涛均为化名）

责任编辑：是冬冬 图片编辑：蒋立冬

校对：丁晓