2020年的开局，被一场突如其来的新冠肺炎疫情打乱了整个社会的节奏，漫长的居家隔离生活使全国的实体零售都陷入了停摆，在初期的恐慌不安到后期的自发自救，几乎所有的购物中心都在运用数字化营销的方式进行自救，一夜之间朋友圈、微信群、淘宝、快手、微店、有赞等各种各样的线上销售平台似乎成了大家的救命稻草，直播卖货也变成了一种创新的销售方式。
对于购物中心的运营团队来说，可能都面临着一个共同的话题：虽然各大购物中心都不约而同的选择了快速发展线上销售平台，欲抢占宅家客群“生活刚需”和“闲暇时间消耗”的需求份额。但是在疫情结束后，消费者恢复到正常生活以后，购物中心的数字化运营又该往哪一个方向去进行突破？
对于这些问题，我们特别采访了杭州城西银泰城的总经理王伟，有着多年零售行业管理经验的他，也是在传统购物中心实施数字化运营的领航人。在疫情期间，他所掌舵的杭州城西银泰城是浙江省第一家尝试直播带货的购物中心，阿迪达斯专场销售400万，纪录至今保持第一。在抖音云逛街第一期中全国排名第四，在购物中心板块排名第一。
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城西银泰城在杭州城西商圈属于标杆型的购物中心，历经多年的发展沉淀，通过一系列差异化的策略，不断地调改升级，真正从消费者的需求出发，如今走向更加聚焦、细分的场景化体验式购物中心，其中以亲子业态和儿童体验尤为突出。
这个为了顾客而不断去“折腾”的购物中心背后，自然也有一个“爱折腾”的人。2011年为了突破自我，加强全球视野，王伟考入浙大EMBA工商管理学院进行学习提升，被管院老师笑称是自费进入浙大EMBA学习的银泰第一人。他喜欢满世界旅行，是为了了解当地的消费市场和地域文化；他擅长打羽毛球，锻炼身体的同时观察一个人的协作精神；他酷爱看书和学习新事物，对一切时下流行的事物比较敏感和充满好奇心。他是民盟浙江省经济委员会委员，组织带领支部盟员成立培训班、实训基地等，他也担任过银泰商业集团志愿者协会执行副会长，带领银泰商业的志愿者参加过“救助雅安地震”、“余姚水灾”、援助社区孤寡老人的“暖冬行动”、援助青海化隆希望小学、关爱春节住院儿童等慈善活动。可能正是因为骨子里这些“爱折腾”的基因，使得他在之后的很多数字化创新中都具有很高的敏感度。
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以下为采访实录：
记者：大家都看到了这次疫情给零售行业带来了巨大的冲击，甚至有许多实体店因此倒闭。有些人觉得这是加快了优胜劣汰的步伐，有些人觉得实体经济已经触及谷底，您怎么看？
王伟：很多人认为，这次新型冠状病毒引起的疫情会和2003年的“非典”一样，更加彻底的改变消费者的消费习惯，将实体商业打入谷底，但我认为情况并非如此。2003年实体商业的基本模式还是传统的百货店模式，赋予的主要功能还是以商品零售为主。而目前占据主流消费趋势的购物中心是多业态多业种的复合，体现了“一站式消费”的多功能大型商用物业，与百货店的经营模式上有着本质上的差别。购物中心的核心竞争力是体验式消费，餐饮、娱乐、文化和休闲等体验式项目是形成购物中心主题特色和特定优势必不可少的内涵，而体验来源于消费者的心理、行为、需求等综合因素，是不可以完全复制，无法全部量化的感性指标，不能被互联网全部IT化。其实，从这次疫情逐步消退过程中消费者所表现出来的强烈的聚会需求、社交需求中也充分说明了这个问题。从满足日常吃喝玩乐的消费需求来讲，线下实体商业仍然是消费主战场。这次疫情不会摧毁实体商业，只会迫使线下实体商业加快数字化进程，加快线上线下融合的步伐。
记者：我知道您在实体商业作数字化运营的道路上是走在非常前面的，您还出版过一篇论文，分析了数字经济与传统商业相融合的创新模式。那在具体实施的过程中，您觉得传统商业模式中普遍存在什么痛点，或者有什么案例经验可以分享？
王伟：我觉得商业的本质是不变的，缺少的是营销方式、顾客维护、关系触达方面的新方法、新工具，缺少的是年轻一代的新消费者，这些数字化原住民感兴趣的新链路。我们的购物中心在数字化运营的探索中，是基于实际工作过程中发现并解决顾客痛点的角度去出发的。比如我参与的几个重要项目，喵街、红包雨、反向寻车系统、会员运营系统等，其中线下红包雨活动也是我们在2019年双十一的时候首创的。要说到具体的经验，我觉得应该在数字化运营的实施过程中，不能忘掉“新”，要大胆任用年轻人，接受新观点、新事物，敢于去冒险和尝试。
记者：现在我们都在谈“后疫情时代”，您认为等消费者恢复到正常生活以后，购物中心的数字化运营又该往哪一个方向去进行突破呢？
王伟：我们在面对许多变化，需要我们去做出决策反应时，首先我们仍需考虑清楚几个问题，从源头上回去找方向。比如说购物中心运营线上平台的最终目的是什么？线上平台的构建和运营，最终呈现的效果又应该是怎么样的？什么样的运营方向能不断带来增量和激活存量？首先，我们应该结合自己购物中心的商业模式，找准角色勾勒线上平台。
购物中心从某种意义上来说，也是顾客消费升级后应运而生的产物。当顾客在追求物质需求的时候，百货店经营的商品销售就是为了满足他物质的需求。当顾客的需求提升，购物中心的体验式消费则满足了消费者的精神需求。所以，我认为购物中心线上平台的运营最终也应该是为了实现这个目标而服务的。
从购物中心的经营模式来说，购物中心是通过分租物业，收取商户租金收入的方式来获利经营的，是通过丰富的业态组合，整体购物环境和氛围的打造来实现顾客消费体验感的，这样的经营模式对货品的把控力是相对较弱的。而线上平台目前注重的是对货品的控制力，对商品性价比的追求，这与购物中心经营的着重点是有很大区别的。
从实际操作的角度来看，专注于线下服务、线下体验的购物中心，是很难用实体商场有限的品牌数量、有限的货品广度和深度和不具备优势的价格体系与目前各大成熟的电商平台进行竞争的。所以，购物中心的线上平台应该还是要针对自身的客群特点，发挥购物中心的特长，更准确的把握好线上运营的战略目标，注重与顾客的情感连接。
甚至在特殊时期也不应仅仅只是为了帮助品牌卖货品清库存，而是要通过这个平台甚至更多的方式在疫情恐慌期乃至消费者信心恢复的时期里，用服务来链接顾客的黏度，共同渡过这个非常时期。
记者：那王总您觉得购物中心在数字化运营的过程中，在具体执行环节，应该注意或注重什么呢？
王伟：购物中心要做线上平台必须结合其角色定位，在设计线上平台时，应结合其商业模式，围绕购物中心重服务、重体验、重空间感受等这些优势强项，通过线上线下的融合来获得消费者。从长期战略来讲，线上运营的整体思路应与线下运营的思路一致，并相辅相成。从人、货、场三个维度出发，综合考虑三个方面。第一，“人”是谁？从哪里来？要确定目标客群及辐射范围，已沉淀的核心客户有多少？核心客户的画像有什么特点？第二，“货”是什么？要确定购物中心内商户的属性是什么，商品与目标客群是否匹配，如何增加匹配度，提高成交率。第三，“场”怎么丰富？要确定线上线下该是怎么样的一个场景，在消费者进行消费行为的时候，这些场景如何提升消费体验感、提升商品的质感、如何多方位的进行营销？
另外，在找准角色定位后，还要加强与品牌商户的沟通。由于目前国内绝大的购物中心很少涉及到商品的零售经营层面，相较于传统百货模式，购物中心的商品力较弱，对于商品的价格、数量、折扣等没有主导权，以致很难在以价格为引擎的电商环境里拼出一条血路。但购物中心却有更好的购物空间，更好的服务体验，更全的生活配套，所以在运营线上平台时，要做强优势，在此基础上加深与品牌商户的沟通，在商品运营因为模式受阻时，与品牌找出一个适合购物中心发展的服务运营模式。
不过，客观存在的地域限制和有限的费用投入也使购物中心很难创造一个能掌握公域流量的线上平台。但以项目为单位的购物中心，却可以利用市场上百花齐放的数字化平台为自己导流，通过各类平台的公域流量为自己积累私域流量。
记者：如何利用公域流量去扩大私域流量，最后流量沉淀在线上平台如何实现？
王伟：我认为，整体的链路必须结合进长期运营战略里，因为自建平台有较高的技术壁垒，同时需要投入高额的开发成本，不适合以单个实体为单位的商场，所以建议购物中心可使用第三方平台，同时以自有会员为运营重心，通过各类成熟平台如抖音、微信、微博、小红书等公域流量平台为自身导流，最终沉淀为自有会员，形成私域流量。掌握了会员，就是掌握了高效率的链路，同时还能更精准的掌握客群画像，为未来运营给出更有意义的信息。
在清晰了以会员为运营核心后，在构建线上平台时，也可以清晰各模块的功能及作用了。对此，我们也有着非常清晰的思路。第一，平台要具备会员服务功能，作为线下购物中心优质服务的延伸和补充。第二，平台要具备营销功能，为日后线下营销活动提供更数字化更智能的营销工具，提升促销活动的购物体验。第三，平台要具备常态发声的窗口功能，成为新老会员获取潮流信息、商场活动的第一窗口。第四，平台要具备围绕会员可进行全方位输出的功能，比如会员积分积累和消耗、会员专属爆品销售、会员社群等等。第五，平台要作为线下运营一切功能的延伸，从“人、货、场、车”四个核心点为落脚点，解决线上为线下引流、货品销售线上线下打通、找店、停车、买单等等的全面数字化。
记者：这次疫情对您所带领的购物中心有所影响吗？会在哪些方面做出调整和努力？
王伟：实体商业面临的最大难点就是目前电商环境还是依靠较大量的折扣和优惠吸引用户，而疫情之后，长时间内培养出来的这部分消费者是否会回归购物中心进行消费，我们也存在着一定的担忧。所以在未来，对私域流量的维护，我们仍会制定一个攻守兼备且更能抗风险的运营体系，不断在各类公域流量平台进行精准营销，为自身导流，吸收新会员。同时，对老会员进行活跃度激发，根据不同会员进行更精准的活动信息触达，通过各类服务提升其会员忠诚度。在特定的时间和事件发生时，使购物中心可突破物理空间上的限制，有更多的触达方式和经营手段。
记者：最后，您对中国和世界未来传统购物中心实施数字化运营有什么期望？
王伟：我认为购物中心的数字化营销方向，是基于数字化生态圈下的会员营运系统，通过私域内的各类会员服务来链接消费者，通过线下线上的融合，增强顾客黏度。2020年这场始料未及的疫情对实体零售的影响是深远和巨大的，但我们也不能因为短时间内的焦虑，而过于盲目的造成虚拟商业的废墟。未来刚刚起步，我们要不断摸索前进。
