对品牌而言，抖音已不仅是极具营销价值的流量池，同时也是达成交易、创造增量的全新电商通路。

文丨胡奇

社交媒体兴起带来的多元化商业模式和消费场景，正在改变电商的产业结构，也重新定义了当下消费者的生活方式与质量。当内容、流量、转化成为电商领域的关键词，新的消费理念已然诞生，新的品牌增长逻辑正在形成，而抖音电商正凭借“内容+兴趣”的新消费场景，成为承载新消费的热土。

晚点LatePost报道显示，2020年抖音电商实现GMV超5000亿元，而2021年，抖音电商业务的全年GMV目标是1万亿元，比去年再翻一倍。突破万亿GMV，淘宝、天猫、京东分别用了10年、7年、13年，而按照抖音的增长预期，突破这一里程碑或许只需3年。

目前，抖音的日活跃用户数量超过6亿，依托庞大的内容生态和基于兴趣的推荐逻辑，抖音电商已然成为品牌实现品效合一的流量高地。

兴趣驱动下的品牌营销新逻辑

在今年4月，抖音首次提出兴趣电商定位，对于这个行业新词，官方是这样解释的：“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物性，提升消费者生活品质的电商。”

通俗来讲，就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人。这种逻辑也被认为是更契合Z世代年轻人生活方式的“新电商”，它集短视频和直播所代表的新信息流获取方式、KOL所代表的媒介去中心化新趋势、被内容吸引下单所代表的兴趣购买新消费方式等诸多要素于一体，并在美妆领域累积了海量的成功案例。

从去年9月开始，纽西之谜在抖音平均每天投入超150万元，主要做信息流投放，高峰期的ROI（投入产出比）能达到1:2以上。纽西集团董事长刘晓坤曾表示，自去年10月到今年1月，纽西之谜一直是抖音最大的化妆品投放商，大约占了抖音化妆品投放的七分之一，转化率高于50%的同行。

与传统电商平台相比，抖音投放的性价比显然更高，其根源在于优质的内容创作给抖音带来了巨大的流量，这些内容可以非常直观地转化为购买力；另一方面，抖音电商为品牌商、服务商和内容创作者提供了大量实用、可靠的工具，让他们能够迅速建立起可靠的用户链接，让流量转化来的交易可以高频且持续。

除了成为广告投放的主阵地，抖音也是品牌与消费者之间重要的互动渠道。林清轩品牌创始人孙来春认为：“消费者热爱一个品牌，他会想和品牌互动，并伴随着自发分享体育的行为。”也正因此，孙来春在抖音上更愿意与消费者进行深度沟通和交流，让自己成为更贴近消费者的内容创作者，而不是仅为品牌营销服务。

品牌自播+达人直播 在抖音打通种草到消费的闭环

按照一般统计口径，抖音电商2020年的5000亿元GMV中，只有约1000亿元是通过抖音小店完成的，另外3000多亿元的交易额是从抖音跳转到京东、淘宝等第三方电商平台完成的。这意味着，抖音还没有成功培育出用户的闭环交易习惯，其角色仍以电商广告投放渠道为主，而非一个主流的电商平台。

2020年8月，抖音开始对第三方电商平台的商品链接收取20%的服务费，而抖音小店链接仅收5%；2020 年10月，抖音不再允许第三方平台的商品链接进入直播间。一套组合拳之后，以直播为基本盘的抖音电商消费闭环已逐渐成型，品牌自播和达人直播成为抖音的重点扶持对象。

2020年7月，美宝莲加入抖音直播行列，成为首批抖音电商合作品牌之一，并在抖音开启品牌专场带货，单场销售额在1500万至2000万元。

随着更多品牌商的入驻，抖音“品牌专场”直播的比例逐渐上升。飞瓜数据显示，到2020年8月，近半数以上的热门带货直播间均为品牌专场。而巨量引擎发布的“2020抖音企业经营白皮书”数据显示，截至2020年10月，抖音的企业注册总数已超过500万。

一位抖音代播机构负责人告诉记者：“对品牌而言，自播是对运营能力的挑战，但也有利于用户形成对品牌的认知，还能省下委托达人所需的卖货抽成和坑位费。对平台而言，品牌自己直播带货，货品选择更多，消费者体验也会更好。”

与此同时，抖音达人直播也在同步起势，变化在罗永浩宣布入驻抖音时就已现端倪。2020年3月，罗永浩宣布与抖音独家合作，开启自己的直播带货生涯，在抖音流量的倾斜下，罗永浩的抖音号在开播前就收获了500多万粉丝。

随之而来的，是张庭、陈赫、王祖蓝、贾乃亮等明星先后在抖音开启直播首秀，其中，张庭在抖音的首次直播就创下了1.5亿元成交额的纪录。

直播是抖音内容生态除短视频外的另一核心工具，但相比仍以站外引流为主的短视频，直播才是抖音电商更纯粹、更直接的电商基因。这是品牌在投广告之外，也愿意入驻抖音，开拓全新售卖场景的根本原因。

稳基建+造新节 品牌正在获取更丰富的电商生态加持

在竞争日趋激烈的电商行业，各大平台都在试图加入“造节”狂欢中，希望将用户心智与某个具体时间节点深度绑定，例如天猫双11、京东618以及抖音于今年试水的818新潮好物节。

从8月1日开启，持续周期近20天，抖音日前发布的最终战报显示，抖音818新潮好物节直播总时长达2354万小时。其中，商家自播总时长1185万小时，累计看播人次304亿，单场支付金额破千万元（含破亿元）直播间达177个。第三方数据统计，抖音818总GMV在100亿元左右。

这个成绩相较于其他电商大促而言并不突出，但它是抖音将兴趣电商与大促引流相融合的重要举措，通过大促产生兴趣分流和圈层，再将流量精准引入品牌或达人的内容覆盖，实现更高效率的引流、种草和交易。

官方公布的数据显示，抖音818期间，巴黎欧莱雅单场直播GMV突破200万元，较618单场增长110%；colorkey在活动期间共实现GMV近2000万元，爆款空气唇釉累计售出16.4万支。从实际效果来看，消费力的集中释放确实帮助大量美妆品牌实现了增量。

此外，抖音也在持续完善电商服务，818活动前夕，抖音电商上线了消费者权益产品“安心购”，推出了9项售后服务，为活动保驾护航。售后服务的成熟度会极大影响用户的购物体验，而在过去很长时间，这一直是抖音的短板。在“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等功能正式上线后，算是为抖音补上了售后服务的最后拼图，但实际效果还有待检验。

对品牌而言，抖音已不仅是极具营销价值的流量池，同时也是达成交易、创造增量的全新电商通路。通过内容创作实现精准种草，运用直播和内部电商工具实现高效成交，每个品牌或许都有再次分享电商红利的机会。