文｜陈曦宁

编辑｜乔芊

“5，4，3，2，1！上架啦！一会大家还想看哪些衣服？我来分享！”镜头前，女主播身旁的衣架上挂着不同颜色女士羽绒服。此刻，屏幕里有观众不停喊着“男孩！”当信息几乎刷屏后，工作人员将男士卫衣递进了屏幕，女主播熟练地开始了下一波介绍。

如果这样的场景发生在淘宝、抖音的直播间里，你一定不陌生。但现在，以上场景全部换成了英文、主播也换成了外国人的面孔。

TikTok电商直播间

北京时间每天夜间12：00-早晨8：00左右 ，也就是大部分东八区的人都睡着的时间，越来越多人正颠倒着生物钟迈向TikTok，也就是海外版抖音。这个月活已超过10亿的巨无霸App，成功折叠了时空，也给不少期望找到下一流量洼地的人以新的希望。

座无虚席的会议见证了人们的热情。

在2021年秋季的一场出海主题峰会的跨境电商分论坛上，王柏琦正在讲述着目前中国品牌在TikTok上的营销案例及类似抖店的TikTok shop玩法。她是TikTok 出海电商广告产品策略与运营负责人。

这已经是这次峰会的最后一个半天了，区别于很多峰会最后半天的门可罗雀，从业者们把会议厅坐得满满当当。几乎从王柏琦上台开始，众人就齐刷刷拿出手机拍摄她的演讲PPT，伴随着她的每一次翻页，人们又会重新举起一次手机。

从2021年开始，TikTok团队在国内出海类垂直峰会的身影开始多了起来。有的时候，TikTok团队甚至会安排不同工作人员在同一场峰会的各个论坛进行宣讲，演讲内容大多通过案例鼓励品牌方选择其作为出海营销渠道或者直接尝试它的电商业务。每当演讲结束，演讲人被从业者围绕加微信的场景更是常事。

一位和TikTok团队对接的工作人员告诉36氪：“接触下来给我的感受是，他们希望更多人关注TikTok，但又有点怕自己太红了。”

TikTok瞄上直播电商

事实上，在海外做直播电商并不新鲜，此前亚马逊、阿里速卖通都有这样的尝试。但没有任何一家购物平台像TikTok这样疯狂地占有用户时间。

2019年开始，不少MCN公司、短视频营销公司已经将市场转向海外，悄悄展开对TikTok的试水。到了2021年年中，亚马逊封号震动行业，更多有志出海的新消费品牌、传统跨境电商人士，也涌入TikTok 直播带货。

对于字节跳动来说，日活超过6亿的抖音已经摸到增长天花板，国内广告收入也开始放缓。而它的出海利器TikTok已经拥有了巨大流量，加快推进TikTok的电商业务，成为其变现的关键一环。

2021年12月，在内测该功能近一年后，TikTok宣布开放TikTok Shop（功能类似抖音小店）注册资格。这次“开放”，是对熟稔抖音玩法的国内从业者们发出的一张跨境电商行业邀请函。

嗅觉最灵敏、最先涌入的是MCN公司，它们为达人和商家提供代运营账号和直播服务。目睹或者亲身参与了抖音的流量盛宴，他们对流量的风吹草动极其敏感。

“大家提反馈意见，有人问为什么没有提供足够的货源和品牌。我当时就纳闷了，我做跨境电商卖家那么多年，从来都是自己选品。后来我才知道，参会的里面除了我以外，还真没有多少跨境卖家起家的，很多是之前做运营的机构，甚至没做过跨境电商。”参加完官方举办的TikTok头部卖家闭门会议后，曾经是跨境电商卖家的Alex告诉36氪。

这次只有十几人参与的会议，就安排在TikTok电商团队在广州宣布全面开放tiktok shop注册资格之后。Alex所拥有的公司海兔科技因为旗下店铺GMV优异受邀参加。在这次会议上，TikTok电商团队认真地记下卖家的反馈，促进迭代。

同时，为了更好地服务出海电商需求，TikTok 还在国内建立了多个仓储中心。在此前就测试开放TikTok shop 功能的英国区，TikTok甚至向卖方提供一定条件下包邮的活动。这在目前跨境运费几乎占到产品单价30%-50%的现状下，无疑是十分有诱惑力的优惠政策。

建仓储中心、在萌芽期给予入局者流量扶持和物流支持，几乎涵盖了跨境卖家们在意的方方面面。

TikTok希望告诉外界，做电商它是认真的。

做号不难，成交难

做内容电商生意的章法，国内机构早已谙熟于心。

第一步就是建号。早期，来TikTok上“占位”被看作很重要的事情。一位投资人毫不掩饰地告诉36氪：“早期入局平台的人把位置占满后，基本上大格局就定了。”

字节跳动于2017年底收购musical.ly，“对口型唱歌”的玩法为后者圈住了一批海外年轻人。而自2018年，TikTok与musical.ly合并、算法完全打通后，TikTok数据开始飞涨。

从抖音MCN转型的吃鲸MCN在2019年就接下了阿里巴巴跨境电商平台业务的订单，帮其旗下数个平台运营TikTok账号。平台流量红利期，吃鲸MCN帮其做起了账号矩阵，最多的时候同时运营数百个账号，这其中，粉丝量最多的账号拥有600多万订阅，这在当时的TikTok平台上已经算头部账号了。

届时，因为TikTok算法还未完善，搬运、翻拍国内抖音等短视频成为主要的建号、吸粉手段。

同样从抖音系MCN转型的机构橙意出海甚至自研了自动脚本编辑器，把已有视频拆分、重组、创新，批量产出新的短视频，最多一天可以生成上万条。素材剪辑好后，再通过其自研的全球云控系统，自动将视频分配到海外的手机等设备上进行定时发布。在这样的效率下，截至2021年6月，橙意出海用一年时间在TikTok上孵化了700+账号，总计拥有近亿粉丝。

“国外很多网红真的是UGC逻辑产出内容，很多人做网红只是要一个‘respect’，但是国内大部分都是PGC，一开始就奔着商业化去的，做内容确实有优势一些。”TikTok的一级代理商钛动科技创始人李述昊这样评价国内短视频机构打法。

因此，国内出海圈不断出现新的起号和流量操盘记录，三不五时就会诞生新的亿级流量操盘手。

对于从国内短视频行业激烈竞争中跑出来的运营能手来说，去一个不缺用户的短视频平台，把过去做过千百次的事重新做一遍一点都不难。但难的事在后面：拥有十万、百万级的粉丝账号后，如何变现？

不少人发现，在TikTok上变现与国内短视频营销和直播带货的逻辑相差甚远。文化差异、对低价的敏感度，华人脸孔的被接受度都是问题，更不要提摸清TikTok的算法逻辑了。

一面是火热的占位、建号热情，而另一面则是不那么好做的成交生意。入局早的冲锋者们早已感知到这冰火两重天。

“现在来看，但凡是起量特别快的号，死的也特别快。平台开始监管这部分内容后，翻拍号都不行了。”苏雯告诉36氪。她在出海营销公司Youdao Ads（网易有道旗下的出海团队）负责海外直播业务。

变化是从2021年后半年开始的。苏雯在运营账号时渐渐发现平台算法有了改变，当平台检测到某账号出现重复内容或翻拍内容后，就会对其限流。

在此背景下，苏雯手下只精细化运营4-5个账号，且以原创为主——针对3C类产品做开箱视频，针对生活个护类做产品展示视频。

然而，苏雯在TikTok直播带货的尝试却不太顺利。

“坦白来说，我们试的第一场在英国区，没有成交。第二场效果也不是很理想。当时的市场环境下，一场有100英镑已经是不错的成绩了。”苏雯总结道。

Youdao Ads 于2021年4月开始第一场英国区直播，因为没有架设专门的线路，直播出现较多次卡顿，一名主播的配置也缺少互动性。到第二场直播时，直播间进来了世界各地的用户，但在英国的本地用户却不多，最终成单也不甚理想。

在英国区折戟后，Youdao Ads把目的地转向印尼市场，苏雯才逐渐找到感觉。2021年黑五期间，Youdao Ads搭建起一支当地团队，谈下两名在地网红，建设了在地直播间，热热闹闹给品牌方做了一场直播。据苏雯透露，当天直播流量不错，整体符合预期。

曾经依靠快速翻拍建号的橙意出海开始稳定做内容，目前账号主要在北美，他们开始尝试通过短视频跳转电商独立站的方式变现；以代运营及红人营销为主要收入的吃鲸MCN，在拥有多个十万、百万级粉丝账号后，下一步将在国内各地建立TikTok直播运营中心，期望以此辅助跨境卖家的站外引流。

但当在问及下一场直播的时间安排时，机构们的态度又变得犹疑起来。“品牌方有需求的时候我们再开直播，不然一次成本太大了，目前数据方面也还待验证。”

数据方面有多待验证呢？

以一家在Tichoo成交量日榜稳定于英国区店铺前十的卖家提供给36氪的后台数据来看，其持续开播三个月，虽然单场销售额翻了近20倍，但在高速的增长之下，其最高的单场销售记录也仅到达1800余英镑，这和国内抖音电商前十单场能到达百万人民币级别的销售额来说，还差了一百倍。

即便以目前英国区排名稳定在前三的水晶品类店铺收益作比较，其在Tichoo上预估的前30天销售额也在30万-40万美金左右，这个数据放在国内头部抖音直播间来说，可能连一天的销售额都赶不上。

憧憬是美好的，现实却相当骨感。

Tichoo店铺周排行榜，目前主力店铺销售商品仍以10英镑内的低价产品为主

与算法博弈

让卖家们头疼的一个问题是，想在TikTok上做好生意，必须搞清楚它的算法。

2021年10月，Alex的团队开始做TikTok电商直播，凭借过往跨境电商的爆品逻辑经验，努力数月后，他旗下的大直播间已经能够稳定在TikTok英国区销售额前十。

“做到这么好确实有运气成分在，但我们在测试上仍旧花了很大成本。”Alex说。

作为一家内容起家的公司，字节跳动是电商业务的门外汉。自2020年4月引入罗永浩大搞直播电商以来，前后不到两年，而借助TikTok推跨境电商业务，难度无疑更大。

因此，新入局的卖家们，很大意义上也是TikTok算法的测试者，这本身就容易加剧业务的不稳定性——推流算法随时会变，进入直播间的用户属性也不够稳定。

什么样的东西能成功卖给一个完全不同文化、地域的人群，而且能背得起物流海运的大成本成功走量？“低价逻辑仍可能奏效，但更重要的是选品。”Alex对36氪说。

Alex一开始以爆品逻辑卖货，3C，玩具，都尝试过。2021年8月他通过TikTok短视频营销带货成功打出爆单，引流至独立站日开500单成为常事，首战告捷让他们十分振奋。

进入9月，Alex开始从TikTok短视频营销方向分出精力，组建了一支直播间团队。当时，直播卖的是玩具，他发现即便一场观看人数做到100万人，可能也不会有人下单。

“叫好不叫座”的问题一直持续。“那时候可能0粉账号开播和100万粉丝网红开播在一开始的进场数据都差不多。”Alex直言。

原因很简单，短视频内容针对全球用户，但直播电商只针对当地用户，通过前者积累起来的大量粉丝对于后者是无效的。

此后，他开始重新搭设针对直播间开播的账号，进行“洗粉”——他的目标用户在英国区，通过精准定向内容的运营，他将95%的粉丝逐渐“洗”成英区用户，之后直播间开播数据才逐渐转好。

Alex还透露，他能感受到在直播中，平台的算法甚至精准到每小时直播间的成交量检测，若成交量低于一定数额，再涌入直播间的用户也会变少。现阶段，他能做的就是持续引流，保住自己的直播间热度和GMV，这样才能维持住排名，守住严苛算法下平台送给他的观众们。

海兔科技直播间之一

跨境电商的常规玩法依然奏效，比如低价销售正品电子产品把用户吸引进来，后续再卖给他们别的产品。走入Alex的3C类直播间，除却待售的部分产品外，架子上还摆放着SWITCH、苹果手机等“引流商品”。

但跨境电商唯ROI论的“营销语法”却不再奏效。

“可能在9，10月，我们这块业务是略有盈利的，扩大规模之后现在肯定是亏的状态。但为了保住直播间排名，我们肯定要继续这样做下去。”Alex说。每个北京时间的12：00-次日早上8：00，在他深圳宝安的公司里，员工们开始了常态化的倒班直播。

当直播间还没有与用户形成粘性，入局者必须更有耐心。

下一个“李佳琦”会出现吗？

“从现在来看，无非就是要等下一个李佳琦，当有三个李佳琦出来了，大家就知道这个行业高度在那了，时代呼唤这样的英雄。”李述昊告诉36氪。他决定拿出1000-2000万美金用于孵化和投资MCN类机构，来等待“李佳琦们”的诞生。

但真的会有下一个“李佳琦”吗？

李佳琦的成功除却对超级头部主播个人销售素质的考验外，将大品牌价格“打下来”了，才是决定因素。怪只怪中国的电商行业太卷了，和线下比拼，和同行比拼，超级主播从超级平台长出来，品牌不得不与之合作，让出利润。

但在李述昊和海外市场打交道的多年来看，在海外、尤其是发达国家市场，把大品牌价格“打下来”这件事不再那么容易，而长久稳居市场的线下零售业也不容易被撼动。

“海外公司很多CEO都是职业经理人的角色，大企业背后还有财团。比起销量和ROI的比拼，职业经理人‘不做错事’有的时候才是第一诉求。”李述昊说。

深耕一段时间东南亚市场的苏雯则有不同看法。她发现，只要把供应链真的搬去东南亚市场，把“价格打下来”是可能的。在她的直播间，一套化妆工具只卖5元人民币。这样的低价策略在当地很受欢迎，而得益于供应链在本地，避开日益高涨的运费，市场空间依旧有潜力。

支持多人直播的直播间

Alex则认为，依靠超级头部做直播电商的逻辑并不健康。为了防止公司陷入这种局面，即便是在海兔科技最小的直播间，每天夜间他也会派多人轮换直播，一方面培养储备更多直播人才，另一方面或许也是一种防范。

他的主播可以开自己的小号，也可以做直播。他并不担心培养出的主播带走资源，因为跨境领域中，直播间的话语权、品牌合作以及选品能力暂时都不是个人力量能马上复制的。

TikTok官方宣布，2022年将新增开放更多国家及地区的电商服务，这意味着跨境电商也将有更巨大的流量池。

下一个李佳琦会出现吗？有国内的经验参考，以直播间起家的MCN机构等都会认真思考这个问题。答案还不确定，唯一可以确定的是，如果会，那名超级主播也不一定是中国人。

“我知道，即便我们一直保住排名，到未来可能也是二流直播间。因为现在Ladygaga等明星都在进入TikTok。文化差异暂时还拼不过。”Alex补充道。

海外主播红人热闹的直播间

全面放开TikTok shop注册资格政策生效后的隔天，Alex告诉36氪，平台给直播间的流量随着政策也放开不少，但竞争者们也增加了——前一天夜里他们的直播间流量增长了20%，但成交量略有下滑，不过这个数据已经能让他放松一点了。伴随调整，此后他的直播间GMV 再次突破过往的销售记录，他也开始着手加开美国区账号，测试直播电商的反馈。

有从业者认为，到2022年底，TikTok的电商业态下就可能诞生亿级GMV的企业，且很可能不止一家。TikTok电商团队也曾在公开场合表示，其将在未来5年进入全球各大主流市场。

在那场TikTok 头部卖家聚集的闭门会议上，各卖家围坐在一起，Alex看着各家的名牌感到兴奋，这也是他第一次看到真人——往日和他一起在排行榜上赛跑的对手现在就坐在身边。那阵子有个卖水晶的直播间总是排在英国区销量前三，当这位机构负责人被介绍时，他和身边的同行们不由自主地鼓起了掌。

这一刻，竞争关系被弱化，出海圈内特有的民族自豪感油然而发。正如TikTok电商团队在TSP服务群内发布的那样：“恭喜以下TSP机构表现优异，在把中国好物卖向全球的进程中又更进一步啦，再接再厉!”

虎年春节快到了，Alex让公司里所有的中国籍员工回去过年休假，而他自己和外籍员工则留了下来，准备继续开播。

可以确定的是，这一年，将有更多人自愿抛弃黑夜入眠的机会，走入这场战争。