图片来源@视觉中国
文 | 文娱商业观察，作者 | 阿木
年关将至，营销先行。
伴随着春节的临近，各大平台纷纷亮出了春节营销杀手锏。从早前支付宝开启了线上集五福活动，再到微信利用春晚红包赞助打开市场，春节营销始终是各大平台招财进宝的红利期。而近几年，以抖音快手为代表的短视频平台，在春节期间时常动作不断，隔空叫板。
反观今年市场，“红包大战”已然拉开了帷幕，“春晚之争”同样在火热上演，恰逢2022北京冬奥举办，春节营销从而也变得更为重要。
风云变幻，混战再起，抖音平台再攻春节档，对手更替，继续打擂，抖音能否延续着涛声依旧，谁又会成为抖音的劲敌？
抖音花式瓜分，红包打响春节档第一枪
2019年的春节，抖音成为了那年央视春晚的独家社交媒体体育平台，开展了幸福又一年的活动；2020年的春节，抖音以6.3亿的价格买下了贺岁电影《囧妈》的版权，邀请了全国观众在家看院线电影；2021年的春节，抖音不仅接力成为这年央视春晚的独家红包互动合作伙伴，同时还拿下了至少5大一线卫视春晚的冠名。
同样，抖音今年依旧延续着此前的路数，一边发着红包一边冠着晚会。
在“红包大战”中，抖音毫不让步。从1月24日起，抖音便启动了“温暖中国年”的春节活动，在此期间，字节跳动旗下抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端，累计瓜分20亿元的红包，基本上与去年持平。
具体来讲，这20亿一共被分成了三个部分。
第一个部分，是集年味卡活动，这一活动基本上采用的便是支付宝集五福的套路，不过与支付宝的瓜分5亿相比，今年抖音拿出了7亿在这一流程里，而抖音更是将会前后采用两轮的集卡活动瓜分。
当然这也不是抖音第一次采取这一套路，在2020年抖音采用的是集音符，在2021年抖音采用的是点亮灯笼，而这次成为了集年味卡，这也说明抖音并没有找到适合自己的模式，于是每年都在不断更换活动的包装。
第二个部分是参与红包雨和除夕神秘活动，总奖池3亿元。这一活动也与抖音今年冠名的几大卫视春晚息息相关，在1月26日，湖南卫视春晚直播期间，主持人便提醒用户参与平台的红包雨活动。抖音通过利用卫视平台的春晚，为自家的春节营销活动顺利引流。
第三个部分是通过短视频特有的方式，包括像虎虎存钱罐、好友助力开红包、摇一摇涨现金等玩法，再分出10亿元红包。这其中包括像相机小游戏、开启AR中国年、俏皮拜年闪亮登场等相机玩法。
根据《2021抖音春节数据报告》，2021年农历小年至初四期间，抖音用户拍摄了1.3亿个短视频给全国网友云拜年，同比增长11倍，同时，抖音推出的超过50款拜年特效，累计使用了超过了1亿次。
另外，春节档作为各大院线电影宣发的关键节点，抖音也发起了“春节档在抖音”的活动，各大热门院线电影陆续在抖音直播，平台通过推出春节档观影福利，用户可在抖音电影票大厅领取最高百元电影福利。
从中不难看出，对于这场声势浩大的春节档营销，抖音已经筹备齐全。
快手异常低调，春晚赞助暗自数量之争
以前在卫视春晚或者说春节娱乐营销这块，抖音最大的竞争对手是快手。而与抖音在春节档的高调营销不同，快手今年在春节低调了许多。
在2020年时，快手拿下春晚红包项目，实现了短视频平台在这一领域的重大突围，快手很快开启了“点赞中国年”，在央视的全平台领域开启了融媒体互动，并且首次入局便拿出了10亿现金红包的额度，创下当时春晚舞台的历史新高。
而去年，快手在没有拿到央视合作之后，也没有夺得一线卫视的春晚合作，便选择了与10家二线卫视春晚达成合作。
无独有偶，今年快手依旧采用同样的路数，日前，快手官宣与11省市春晚达成合作，值得一提的是，这次甚至将市级春晚也算在其中。
相比之下，在春节前后，抖音总共冠名了超过4家卫视春晚，包括了卫视春晚常青树的辽宁卫视春晚、电视湘军的湖南卫视春晚、北京卫视和东方卫视春晚。此外，抖音与25家卫视打造线上#抖音云春节#，将会有25台卫视春晚、春节特别节目将在抖音上与观众见面。
反观快手，去年同期还推出了超级播的系列活动，在近一个月的时间里，超三百位明星和快手达人，为用户进行持续不断的直播。
整体上这一思路被延续到了今年，虽然陆续也有一些明星在快手直播，但是今年并没有冠之以超级播的名义，从整体观看量上也大打折扣，像是近期喜剧演员宋小宝在快手直播，总观看量才刚过千万，热度大不如前。
值得一提的是，快手将更多的精力还是放置于站内的春节红包活动，相较于去年的瓜分21亿，今年快手再次提高到了22亿。与百度持平，这两年，百度均是以22亿来做春节营销，可谓是大手笔。
而快手在红包玩法上，保留了地图闯关和集卡，新增了倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏得红包、守卫压岁钱等创新玩法。
在数量的暗自较劲，也能看得出来平台之间的抗衡，只是单纯的数量并不能直接转化为流量，相比之下，观众更为直观的还是在于声量。
京东抢滩上位，或成春节档营销新黑马
而在今年的春节营销中，京东绝对是一匹异军突起的黑马。
在1月5日，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会上，京东正式官宣成为了总台2022年春晚独家互动合作伙伴，这也是继2018年淘宝在春晚中发放新春福袋之后，第二个真正登上春晚舞台的电商平台，打破了春晚近两年被短视频平台占据的格局。
而这一次，从抖音快手手中夺得互动权的京东，拿出了15亿的红包福利，比上一届抖音的12亿，再次多出了3亿元，从中，也能够看得出京东对于央视春晚互动的重视。
与往年不同，京东15亿的奖池福利将以红包和好物两种形式发放，其中，红包福利分为京东无门槛购物红包、品牌无门槛购物红包等；好物福利为实物券形式，即消费者仅需支付1分钱就可以兑换实物大奖的特殊权益。
为了更好地利用好这一权益，京东在年货节期间，推出了全民炸年兽的玩法，类似于往年天猫双十一的叠猫猫，通过不断拉拢好友组队，实现活动的朋友圈扩散。
除了京东以外，其他电商平台也在不遗余力地进行春节营销。天猫通过冠名河南卫视春晚、打造非遗虎年大集，来增强文化属性；拼多多通过冠名湖南卫视华人春晚来保证在春节期间的曝光量，以不至于掉队。
而抖音作为电商团队中的后起之秀，同样也开启了年货节大促，并且结合了兴趣电商的特点，打造了“炸鞭炮”等有年味儿氛围的互动玩法，根据数据显示，抖音“炸鞭炮”互动玩法的参与人数达到1553万人。
总体来说，在春节营销中，抖音处处可见自家身影，不过从定位上，既有短视频业务，也有电影营销业务，还有电商业务，相对分散火力；快手今年重点转向，将更多精力放置于平台自身；而京东这样的黑马出现，在业务上虽有交集，但总体还是各自美好。
因此，众说纷纭的春节营销，很多平台其实和用户一样，只能图个乐呵。
