大IP不断诞生和嫁接、跨界成为常态、文创产业站上了风口、特色小镇重新洗牌，到乡村去成为潮流。对很多文创产业的工作者来说，2019年被称为大文旅爆发年。

还有这一年涌现的新词汇，私域流量、下沉市场、智能体育、万物皆媒……也统统被文旅业学了个遍。

2018年3月，文化部和旅游部合并，而其带来的变化正在2019年显露出来。文旅，成为了一个内涵和外延都有无限可能的词汇。2019年，文旅产业不断在试错，不断在前行。

IP就是流量 流量就能变现？

2014年至今，全国旅游收入保持着两位数的稳定增长。2018年旅游收入对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%，年人均出游为 4 次，可以预见，未来，这个数字还将攀升。中国真正进入了大众旅游时代。

“旅行+”的趋势更明显，旅行不再局限于“吃住行游购娱”，还包括了健康、养老、体育、教育、投资等多种业态。执惠投资咨询部总经理黄辰宇曾在年中的《2019中国文旅大消费投资研究报告》中分析，2018年以旅游目的地为主新建或拟建文旅产业项目共计191个，其中特色小镇类项目及文旅综合体占比高达40.7%，总投资8443亿，而投资旅游+住宿类项目融资占比最高，达33.51%，其次是旅游+科技类企业，占比27.13%。

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2019年2月18日（农历正月十四），北京，故宫博物院成立94 年以来首次夜间对公众开放。在这场被称为“紫禁城上元之夜”的活动中，北京各界群众代表以及在网上预约成功的游客，有幸目睹了一场古今合璧的灯光大秀，更第一次在晚上看到了故宫的别样风情。

连横店集团影视旅游行业副总裁殷旭都要“正名”：你可能以为我们还是一个拍摄基地，其实横店真正的主业是旅游。

大IP、借壳重生、网红经济、私域流量、下沉市场、达人营销、用户叠加……每一个新词汇都可以运用到文旅产业上。

抛开冷冰冰的数字和专业名词，文旅热就发生在我们身边。

“青铜不是单质，而是铜锡铅三种金属的合金。在殷商时还没有酒精蒸馏技术，所以当时的贵族会喝一种小米酿的米酒，米酒和含铅的青铜器接触后会产生一种甜味的醋酸铅。殷商的甲骨文中记载了不少贵族曾出现过头疼、体弱、视力下降、无法生育等身体问题，这些都是类似铅中毒的症状……”

“知识型网红河森堡”是国家博物馆的讲解员，他的微博有300多万粉丝，因为他的讲解不堆砌名词、干货满满，又颇有幽默感，越来越多的人因为他走进了国博，他的讲解也是我今年听过的最好的讲解之一。

从体味匠人精神的《我在故宫修文物》到明星演绎的《国家宝藏》，从创意满满的《如果国宝会说话》到BBC打造的《中国艺术》，这些纪录片、真人秀的爆红，让人们发现曾以严肃面孔示人的“大历史”，其实也正在以一种现代人更能接受的方式体育着文化。而博物馆，正是文化和旅行的最佳结合体。

我们有了段子手讲解员，他们不再是“人肉背词机”：故宫的志愿讲解队成员来自各个行业、各个年龄段，化学老师朱宏会用“理工男”的方式解释古人如何制陶器的颜色，曾在贸易公司任职的周娅在讲到佘盆梅海特内棺时，会形容这件展品“代表着古代的全球化”。

我们有了精致幽默的策展：像故宫的《清明上河图》《千里江山图》特展时，就催生了“故宫跑”这个新名词。为了让参观者了解马王堆汉墓出土文物，湖南省博物馆推出了微视频《汉代穿越指南》。

我们有了既符合现代人的审美，又能承载历史的“萌萌哒”文创产品：陕西历史博物馆出土的唐朝文物设计了一款葡萄花鸟纹银香囊，内设两层双轴相连的同心圆机环，无论外壁球体怎样转动，香盂总能保持香料不洒，相传这是杨贵妃之物；苏州博物馆每年会采集文徵明当年亲手栽植的紫藤种子，限量发行，还有江南四大才子茶包；故宫更深谙此道，彩妆、面膜、咖啡、火锅、服装时尚……乾隆也成为了“网红”，带货能力是唐伯虎的10倍！

哪怕你没有真正走进博物馆，只是在手机上点了点，就跟上了潮流：厨房里放上故宫“初雪”调料罐，冰箱上贴着“冷宫”冰箱贴，出门前用纪梵希和故宫联名款唇釉涂个“正宫红”，路上听歌戴着“朝珠耳机”，手里拿着角楼咖啡，吃着“千里江山卷”蛋糕，下班时用“有凤来仪”气垫霜补下妆……

文创让上百上千年的文物，实现了逆生长。2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万，相比2017年增长超3倍。

据《70周年文化产业成就报告》显示，中国目前4918个博物馆中，有2500多家已开始进行IP开发。产品从工艺品，涵盖到吃、穿、用、住、妆、玩、行各个生活场景。

旅行中的住也越来越讲究。中国内地单体民宿已经连续5年保持年均100%以上的增长，总数超过12.6万余家（共享住宿除外），催生了一大批诸如《向往的生活》《亲爱的客栈》《青春旅社》《三个院子》《漂亮的房子》这样的慢综艺。

2012年，《纽约时报》将莫干山，一个名不见经传的浙江小镇评选为“全球最值得一去的45个地方”之一，原因便是那里的民宿。2019年，浙江省在册民宿已有16200余家，安吉、杭州、千岛湖、宁波、温州、绍兴、金华、丽水、台州都在跃跃欲试要当“下一个莫干山”。

连住宿也加入跨界行列，有的甚至已经成为了成熟的度假产品，不再局限于“住”本身。比如青普集结了一众国学、艺术、音乐、礼仪、传统工艺等领域的导师，他们会开设在地文化课程；2019年夏天，建在4200米冰川上的松赞然乌来古山居开业了，这是世界上海拔最高的精品酒店，白玛多吉创建的松赞系列，也是最早从民宿进入定制游的品牌，目前已有香格里拉环线、川藏线、滇藏线等线路；还有温州永嘉的墟里，苦菜、马兰头、抽冬白，四季的滋味统统被端上饭桌，客人要自己到山上挖春笋，摘绵菜做青团，跟着村民酿酒、晒红薯、做咸菜，对于这些体验活动，旅行者也乐在其中，当地政府看到后，正式与墟里签约，开始乡村复兴计划。

虽然世界上最早的民宿不在中国，但最贵的在！位于浙江金华市浦江县马岭角古村的不舍·野马岭，一晚价格是19800元。观光电梯直达山顶居室，空中健身房可以俯瞰600多年历史的村落，露天泳池被庞然古树群环绕。居室有向外延展的大阳台，推开门就能拥有全景自然。

跨界只有你想不到，没有做不到的。好像各行各业在IP的牵线下，都不再有壁垒。就像热门手游《王者荣耀》，先是联合敦煌研究院，邀请超豪华的顶级画师阵容，以敦煌文化为灵感，为游戏中的角色创作皮肤。

最近游戏中的“上官婉儿”又穿上了越剧皮肤，并拜师著名越剧艺术家茅威涛老师，成为了浙江省小百花越剧团一名“女小生”。2019年9月，历经18年筹划、设计和建造，伫立在杭州西湖边的小百花越剧场正式开幕，二次元演员“上官婉儿”首演，观众席中除了越剧粉，也一定有游戏玩家。这种黏性会持续多久虽未可知，但至少为传统艺术打开了另一个通道，让走进剧场的人有了更丰富的类型。

这些“爆款”暗含着一条逻辑线：跨界可以制造大IP，大IP可以催生网红。中国人的文旅，正在迎来最好的时代。

消费升级改变了我们的旅行模式

文旅热的本质是一种消费升级，越是发达的国家，文旅越兴旺，就像第一个实现现代化的工业国英国，也是文旅大国一样。它正在改变我们的旅行模式：不再是为了景点而出发，只是为了寻找一种有别于眼前的生活方式。而推动这种升级的人，是城市中产——他们同时也是近三十年，中国经济高速增长的缔造者。

同样是《2019中国文旅大消费投资研究报告》中的数据：截至2018年8月，中国中产阶层的家庭数量达到3321.4万户，新中产家庭年均可支配收入约50万元，从消费结构上看，他们在休闲娱乐方面的消费占比最高，其中旅游消费占比53%。过去两年新中产人群中平均因私外出旅游5次，69%偏好休闲度假游。

雅克·阿塔利在所著的《21世纪词典》中说：奢侈不再是积累各种物品，而是表现在能够自由支配时间，回避他人、塞车和拥挤上。独处、断绝联系、回归自然、体验生活、重返自我、返璞归真、自我设计将成为一种新奢侈主义。这和上面的数据也形成了互文。

甚至可以说最有资格享受“新奢侈主义”的城市中产，是中国特色小镇、精品民宿以及乡村复兴的缔造者和推动者！

当他们厌倦了城市生活的“一地鸡毛”，也看过了世界时，开始想念故乡的“一地鸡毛”。故乡，并非指特定的地方，而是返璞归真的诗意生活方式。在民宿之前，我们已有客栈、山庄、农家乐、度假村，但它们似乎都不如民宿，与“诗与远方”天然地相得益彰。

民宿，作为家和办公室外的“第三空间”，是当代生活复兴的极致表达。精品民宿里的乡村生活，既能修正真实乡居生活的硬件缺陷和不美好，也能极致放大田间地头才有的质感。莫干山的发迹，不就正是因为它紧邻中国独一无二的经济体沪、宁、杭金三角嘛。

无法被量化的情绪服务，通过民宿正在变得具象化。中国内地民宿起步虽晚，却最快打通了民宿和精品酒店的壁垒，要知道中国台湾地区整整用了30年。

民宿的崛起推动了乡村建设。贵州黔东南的“茅贡计划”、河南省新县西河村大湾、河南信阳的郝堂村、杭州临安太阳镇朱伊村的太阳公社……乡村复兴也轰轰烈烈地展开着，而旅游是乡建最重要的出口。

我们如今的旅行，也蕴含着这种源于日常又高于日常的“新奢侈主义”。

有市场调研显示，90后身体力行着“趁年轻享受”的生活方式，17%的人过去两年出游次数达到9次以上，是不容忽视的消费潜力股。两代独生子女00后的孩子和80后的妈妈都是消费主力，平均一个景区的消费力超过2000元人民币。

随着人们生活水平的不断提高，大家对精神生活的追求更强烈和多元。一个成功的IP可以推动人们压力的释放和情感的迸发，提供了感情切入点。

IP是“Intellectual Property”的缩写，直译过来即知识产权。旅行IP不局限于实体，它是一种人格化的赋予，可以是一位人物、一个当地特产、一部影视作品，也可以是一种概念和氛围。复星旅文董事长兼CEO钱建农就说过：“IP是完整的一条线，它把整个旅游产品全部串联起来，然后让整个旅游目的地和旅游企业享受整体的生态链收益。”驴妈妈旅游网创始人洪清华也直言：“80%的景区只靠门票是不赚钱的”。

如果套用经济学的“微笑曲线”理论，位于微笑曲线中间（底部）的制造环节，产业附加值最低，要提升产业附加值，必须往微笑曲线左侧的研发和微笑曲线右侧的营销延伸。而IP，正是研发与营销的结合体。

在2010年，一个憨萌的熊本熊形象从3000多张草图中诞生时，彼时熊本县还是个名不见经传的农业县。自此之后，熊本熊便成为熊本县的代言人，它乐观开朗、大智若愚的形象充斥在衣食住行的方方面面。县政府甚至为它开辟了专门的办公室，与游客互动。熊本熊带来的经济红利是肉眼可见的：熊本县的农副产品柚子、马肉、草莓一炮而红，游客增长20%。这就是一个好的IP带来的正能量。

2019年10月29日，浙江乌镇，第七届乌镇戏剧节嘉年华让戏剧的乌托邦小镇进入狂欢。

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中国的旅游业其实早就尝到过IP的甜头，张家界因科幻大片《阿凡达》中的悬浮山脉吸引了一众游客，《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《奇遇人生》《中餐厅》这些综艺也带火过一批旅游目的地。

模仿并不可耻。日本著名动漫IP《海贼王》，全球销量打破世界纪录，周边销量也在2019年超过了310亿元，这其中除了电影、舞台剧、纪念品，还有主题乐园、博物馆、游乐设施等等，形成了一个完整产业链的闭环。

国内动漫界也蠢蠢欲动。像国漫IP《一人之下》，在打造了手游、影视剧后，还准备把第二季中“罗天大醮”的举办地江西龙虎山，打造成国内首个动漫胜地。以期通过几种需求的交叉，实现用户的叠加。

更可喜的是政府态度的转变，他们不再排斥网红、流量，不再端着高高在上的面孔，愿意真正蹲下来倾听市场的声音。许多旅游大省都花了天价购买Slogan，像“天府三九大，安逸走四川”、福建的“全福游，有全福”、“好客山东”、“江西风景独好”，用互联网逻辑刷存在感。

旅行也被贫困地区视作救命稻草。按照规划，2020年将“确保现行标准下农村贫困人口实现脱贫，消除绝对贫困；确保贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困”。文旅扶贫是真正的“造血式”精准扶贫，大家都懂了授人以鱼不如授人以渔。

在试错中学会讲故事

当然，并非所有文旅项目都是成功的。

号称“清明上河园”的成都龙潭水乡，如今大部分店铺关门歇业；陕西渭南的和仙坊从人山人海到悄无声息只用了一年；主打世界唯一室内电影乐园的武汉万达因缺乏创新、体验感差，被迫改为滑雪场；湖北孝感的卓尔小镇以打造现代化生态农业观光小镇为目标，最后只建成了700亩的桃花林；陕西西安的白鹿原民俗文化村刚吃上小说IP的红利，就因为各景区急于瓜分文化资源，造成业态单一，客源流失；还有湖南的常德德国小镇、江苏常州杨桥古镇、陕西咸阳东黄小镇、湖北宜昌龙泉铺古镇……

2019年7月，国家发改委印发《国家发展改革委关于实施2019年推进新型城镇化建设重点任务的通知》中表示：要对已公布的两批403个全国特色小城镇、96个全国运动休闲特色小镇，开展严格测评及优胜劣汰。在已评级的小镇中，不少都败给了时间。而这个通知也被业内人士直译为“特色小镇死亡名单”。

它们失败的原因大多可以归咎为定位模糊、同质化严重、管理不善、缺乏长期运营资金，以及执行团队创意差、设计粗、品位低。

自国家2016年提出发展特色小镇以来，“特色小镇”一直站在风口上。有数据显示，截至2018年底，22个参与特色小镇创建的省份，已有超过1500个小镇建立，其中文旅小镇700个，2020年这个数字或达到1000个。

但真正做到“出圈”和刷屏的数量极少，乌镇、古北水镇、丹寨万达小镇、宋城、海口冯小刚电影公社……仅此而已。乌镇的总策划师陈向宏曾说他只在乌镇做了两件事，第一是做了一个壳，第二是往壳里装新东西。而新东西即乌镇戏剧节、木心博物馆、互联网大会，这些也是在为“江南水乡”这个壳服务的。

一个IP的产生是有背后逻辑的，在美国，这个逻辑是美式普世价值观。好莱坞从1920年代就在研究什么样的主题才能引发民众“共情”。从才子佳人、探险寻宝、励志故事到屌丝逆袭、超级英雄、反思制度……随时代而变，随主流消费群体而变，这些都会影响迪士尼、环球影城的造境。

日本是通过服务引发共情。鸟取县大荣町因是《名侦探柯南》作者青山刚昌的故乡而出名，当地便以此打造了柯南小镇的概念，无论是博物馆、公共设施、餐厅酒店，还是各种节日、文创开发，都吸引了书粉打卡。

中国有能引发共情的IP吗？有！目前活跃在中国授权市场上的IP，按国家占比排行为美国（40%）、中国（29%）、日本（11%）、韩国（6%）和英国（6%）。

尤其是名人IP。山西两地争尧帝故里，湖南陕西都有炎帝故乡，浙江萧山、诸暨和绍兴都说西施是自己的。有人戏称这是“伏羲东奔西走，黄帝到处安家，女娲遍地开花，诸葛四方显灵”。不管是英雄豪杰，还是西门庆、魏忠贤，好像只要沾上点名人的边儿，便算找到变现法宝了。

但有了故事，就真的会“讲故事”吗？

中国人都听过花木兰替父从军的故事，不管是真有其人还是传说演义，民间已经争起了这个IP。河南商丘虞城有木兰祠，当地多种农产品注册了“虞国花木兰”的商标；安徽亳州市不但有花木兰庙、花木兰像，还有皇帝诏见花木兰的地方；湖北武汉黄陂有木兰天池，景区里的“外婆家”据说是木兰外婆黄英姑的故居，她也是木兰习武的第一启蒙老师。这里还有木兰雕塑、木兰祠、主题舞剧，她的故事也被正儿八经写进了《黄陂县志》。可真正让花木兰走向世界的却是好莱坞，先有卡通片，现在又有刘亦菲主演的电影。各种文创周边、跨界联名款也在赶来的路上。

想想也不能全怪美国人抢IP，IP本就不是简单的“碰瓷儿”，发掘是第一步，之后的包装、打造、推广、运营要形成一整套变现闭环，既需要感性的想象力，也需要理性的谋划力。

即便是世界公认IP做得最好的迪士尼，也并非就能靠着这个招牌一本万利：东京迪士尼是所有迪士尼公园里唯一持续盈利的，而香港迪士尼已经连续亏损7年了。

不只是旅行，我们的生活也正在变得越来越依赖即时满足和能量密度，就像做一个手机程序，可能5年前只需它把一种功能做到极致，而现在，它必须是一个可以涵盖聊天、资讯、消费、理财、服务等等功能的综合体。

当文化和旅行结合在一起，成为生活的常态和刚需时，一个旅游目的地，除了有风光，还要有沉浸式的体验、审美和功能兼具的伴手礼，甚至是教育上、社交上的赋能，才能让人心甘情愿发朋友圈安利，实现真正的有效体育。当然，这些赋能必须符合当地气质。这也是全域旅游更细化的解读和实现路径。

尤其是正在走来的5G时代，全息投影、水幕投影、AR/VR互动，代入感和互动体验，也会让旅行更加场景化、体验化、生活化、产品化。

万事俱备，经营者，尤其是政府，还要放下架子去挖掘下沉市场和私域流量。抖音网红、直播平台、微博KOL、明星大V，专治“酒香也怕巷子深”。敦煌博物院飞天系列周边就找到了新晋流量王一博，考验的是双向带货能力：文创业通过明星增加关注度，用粉丝的自来水效应实在推广，明星也需要高大上的文博属性为自己背书。

最近，在汤显祖的故乡江西抚州文昌里，一个废旧池塘被改造成了文化主题公园，创造了“日游夜演”的模式。崇礼奥森公园在冬奥会后，会变成山地自行车、露营、热气球、音乐会、音乐节一系列户外体验活动的基地。每天都有特色小镇在市场中败下阵来，每天也有新的特色小镇在诞生。我们不断在试错，我们不断在前行。