记者 | 杨秋月

为应对电商冲击、商场同质化严重的境况，购物中心正在利用差异化的场景IP吸引目标消费者，竞争也已然进入比拼内容的时代。

“相比硬件改造和商户替换，举办活动的成本更低、落地更快、更新频率更高，是购物中心触达消费者的最短路径。”商业地产咨询公司RET睿意德在2018年发布的中国购物中心活动研究报告中曾指出，场景IP类活动内容活动娱乐性强，消费者参与度高，有效地增加了消费者黏性。

一些具有明确品牌定位的商业体更注重通过主题活动在同质化竞争中打造差异化，吸引目标受众。以“浦西亲子时尚地标”形象被上海消费者熟知的虹桥南丰城就是典型的案例。

2016年，隶属于香港南丰集团旗下的购物中心虹桥南丰城将品牌宣言升级为“虹桥南丰城·一家·一城·一世界”，并开始在针对亲子人群提供多元场景体验的同时，积极吸引周边年轻白领客群。据南丰集团中国房地产事业部华东区总经理黄河清介绍，2018年，虹桥南丰城举办了6大IP主题展、68场主题活动、23场主题市集、120场会员活动等，以营造亲子家庭寓教于乐的故事场景。

比如目前仍在展出的“精灵宝可梦乐园”IP主题展，南丰城就以“比卡丘”形象为核心，延伸出一些互动性内容场景，除了有适合亲子的游戏环节，还专设了迎合年轻客群的体验场景，包括7米高巨型皮卡丘气模、“宝可梦奇幻列车”等多处拍照打卡区，成人也能参与的“宝可梦电力冲关”、“宝可梦运动站”等互动游戏区。

据虹桥南丰城方面透露，2019年1月26日，以“麦兜”卡通形象为IP的主题活动也即将开始，现场将融入香港春节传统习俗，在娱乐互动中融入更多文化元素。

在黄河清看来，带有故事性的主题商业是购物中心核心价值。按照这个价值取向，虹桥南丰城近年来在运营IP主题展时，形成了自身选择IP的标准。“每年6场大型IP展的大方向是偏向亲子类，兼顾年轻人。IP本身除了需要有一定人气，是否适合构建互动性强、故事性强的场景内容更为关键。”

实际上，购物中心之所以能衍生出更丰富的活动形式，也与其租赁式的经营模式以及空间特点有关。

区别于百货的联营模式，购物中心以租赁为主，为提升对租户（品牌商）的议价能力，客流量、商场形象等成为了重要指标，这也促成了引流能力强的场景化展览、主题活动的兴起。同时，购物中心普遍拥有中庭等更宽敞的公共空间，这为活动的落地提供了条件。业界普遍认为，商场的IP展览始于2012年香港海港城的哆啦A梦展，同年上海大悦城引入Hello Kitty展，IP展正式进入内地市场。

经过多年发展，购物中心活动市场规模也在逐渐壮大。据RET睿意德中国商业地产研究中心的数据，购物中心活动市场规模巨大，预计总体市场容量超过550亿元。不过，由于主题活动内容仍缺乏创造力，不少项目对增加消费者粘性和品牌带动作用还有限，“投入产出比预计还有40%到80%的提升空间，当前市场上有将近300亿的推广费用属于无效投入。”睿意德的报告显示。

为了使IP场景活动实现更好的转化效果，虹桥南丰城也试图利用数据分析不断优化项目。黄河清表示，每场IP主题活动之后都要根据数据分析项目的聚客情况，包括客流频次、效果反馈、线上点击率、拼团率等，以此来积累IP活动运营方面的经验与能力。

此外，为延长客群在购物中心的驻留时间、进一步刺激消费，虹桥南丰城还力求最大限度联动业态，开发集娱乐、休闲、餐饮、游乐多功能组合于一体的文化活动，来提升消费者的购物体验、从而带动消费。