文丨李珂
瑞幸泡沫的破灭，似乎并不妨碍其他新茶饮玩家带来的市场想象力。
估值“游戏”
近日，手打柠檬茶饮店“柠季”完成数千万元A轮融资，投资方为字节跳动。
7月9日，“柠季”发生工商变更，新增字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司为股东，持股约10.53%。由于没有给出具体融资金额，只披露了“数千万”，所以无法准确估值；不过，考虑到数千万元持股约10.53%，即便按2000万元来算，这家仅成立了5个月左右的公司估值就已接近2亿元。
那么，这家一飞冲天的新茶饮品牌，有啥过人之处呢？
公开信息显示，柠季是“湖南首家手打柠檬茶”。品牌目前对外宣称，首家门店于今年2月开在长沙，目前门店规模达到140多家，分布以湖南地区为主，单店月营收超过20万元。
一个客观事实是， 当下中国新茶饮市场的产品还是以奶盖茶和水果茶为主，产品同质化现象相当严重，几乎没有哪一家奶茶是无可替代的。尤其是品牌连锁店，基本原料的来源都是恒天然等上游“大厂”。
当下，新式茶饮上游的产品定制化服务已经可以细致到连最终出品成本都给客户算到小数点后两位。而连喜茶、奈雪这样的头部“玩家”都越来越多地围绕着产地、原料、工艺（其实就是供应链的整合能力）讲故事，而不是口味和品类创新。足可见新式茶饮市场品类上的内卷已经到了什么程度。
那么，撇除“产品独特，口感惊艳”这种主观性极强的评判标准来看，营销才是这个品牌迅速做大的主要推动力。
2月份，这家公司成立；两个月后，就开展了一场声势浩大的营销推广活动，在短时间内大量投放广告。除了在小红书、抖音、大众点评、长沙当地的美食营销号上打造曝光量，柠季还在长沙的公交车和地铁上也做了广告推广，基本上把当地人和去长沙旅游的人都覆盖了一遍。
据推算，彼时的投放费用可能要以百万元计。看来，奶茶店真不是小老百姓能玩得起的项目了。
事实上，这种“傻大黑粗”的投放模式在新式茶饮行业是极为少见的。就算在传统食品饮料行业，这也是“家里有矿”的企业才玩得起的。而据公开报道，柠季的创始人是一位98年的小年轻，原来是想加盟广州一家柠檬茶连锁，却被告之仅限直营不作加盟而劝退。于是回到长沙做了柠季柠檬茶品牌。
难道这位95后和茶颜悦色一样，创始人家底深厚，创业只是玩玩，一不小心就成功了？这一点从公开信息中无从得知。
无论如何，接下来发展的一切，更好像按照写好的剧本在推进。5月份，柠季召开了一场大型品牌发布会。据闻，与会人员多达300人次。随即快速展开直营和加盟，并提出今年目标700家门店。
没有其他的意思，惊叹之余，快消君不得不感叹，只有瑞幸卷土重来了才敢这么玩。至于这些迅速被拉入局的加盟商，究竟是有福同享有钱同赚的“家人”，还是被套进去的新一茬“韭菜”，只有先观望了。
奶茶“疯口”
近年来，新式茶饮品发展迅速，继“奶茶第一股”奈雪的茶上市后，喜茶近日也完成了新一轮5亿美元融资，估值高达600亿。甚至连邮政都来凑热闹，今年6月，福州市一家名为“邮氧的茶”的茶饮店在网络上迅速走红。
与此同时，在新式咖啡领域，星巴克、瑞幸竞相角逐，便利蜂、7-11等便利店均入局咖啡零售。值得一提的是，除了此次投资外，柠季的投资方字节跳动还于今年6月投资了精品咖啡品牌“Manner Coffee”。该品牌诞生于2015年，是上海较早一批的街边咖啡馆品牌。
过去的一年中，新式茶饮行业真的要“疯了”。
《2020消费领域投融资趋势报告》显示，2020年全年，茶饮品牌一共有18起融资，较上年增长8起，披露总金额达17.43亿元人民币，同比增长约700%，占到当年食品和保健品赛道融资总额的36%。
而今年上半年，茶饮市场披露的投资金额高达53.4亿，是10年来最高峰。
一个客观存在的现实是，虽然2020年暴发的新冠疫情对包括奶茶在内的现制饮品行业造成了极大“限制”，但疫情结束后餐饮行业的迅速恢复、外卖跑腿业务的发达、“报复性消费”促进等原因，这一领域的颓势在疫情缓解后逐渐恢复，且呈现出令人意想不到的、更加繁荣的景象。
不过，这种繁荣究竟是“真香”，还是疫情后消费反弹带来的一时假象，现在还很难讲。2021年，不少食品饮料品类的消费都出现了系统性萎缩，也是一个不得不得承认的现实。
从行业整体来看，奶茶就并非是一个赚钱的行业。虽然看似门槛低，个人或企业可以随意入局，然而，真要盈利却非常难。
从企业端来看，奶茶市场站在资本的风口上，迅速进入高速发展期，但这种发展实际上只是在烧钱。越来越多的新消费品牌把投资人的钱砸在营销上，通过大规模的营销，快速吸取流量。投资人总是期待，当一个品牌的某个产品市占率达到一定程度时，就能拓展新的产品线或规模，从而不断扩大自己的实力。这也造成了，产品更新迭代极快，却很少能有沉淀下来的东西。
可以说，对于需要慢慢耕耘和发展的企业，过早地追捧和催熟是一种“捧杀”。而那些估值被超乎常规地做大，却没有展示出相应运营能力和盈利能力的企业，则更有可能是一把把挥向加盟商和投资人的刀。
值得一提的是，昨日有消息称，瑞幸咖啡创始人陆正耀筹备的餐饮品牌“遇见小面”宣布完成新一轮融资，融资金额超过1亿元。消息称，上一轮融资之后，遇见小面估值约10亿元，本轮之后估值已经近30亿元，3个月估值翻了近3倍。
清晰可见的是，不少老“神州系”以及瑞幸咖啡的原班人马均加入了该项目，其中包括瑞幸咖啡原CEO钱治亚、瑞幸副总裁李军、瑞幸副总裁周斌等核心骨干，也都是神州租车时期就跟着陆正耀的高管。
一定程度上，这算是瑞幸系的“二次创业”了。
在又一轮融资后，遇见小面宣称，将继续挺进一线城市，并加快布局二线城市。预计在2024年，遇见小面将突破1000家门店。有趣的是，回到估值10亿元的时间节点，彼时的遇见小面才刚在北京望京东煌大厦地下一层开出了唯一一家店铺，且由于处于底商角落，地理位置并不算优越。
那么，如今估值30亿元的遇见小面，究竟布局了多少家店呢？据公司主动披露的消息，遇见小面累计已进入全国十二座城市，分布在北京、上海、广州、深圳、武汉、厦门、南京等城市，截至今年7月，全国门店数近150家。
150家店估值30亿元，平均每家面馆价值2000万元——瑞幸模式到了今天还有人愿意为之买单，实在令人叹为观止。
从“前景”的维度看，茶饮市场似乎仍未到头。茶饮市场还将经历漫长的兼并和洗牌，对那些还在市场上的竞争品牌而言，考验才刚刚开始。但无论外界如何纷扰，对待这些吹起来的“风口”，市场主体的参与者们都应该更加理性。
